Нобелевскую премию по экономике за 2017 год присудили американскому экономисту Ричарду Талеру за «вклад в поведенческую экономику», изучающей влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений.
Правда, не совсем понятно, почему великие экономисты современности не исследуют то, что в центре внимания и руководителей корпораций, и старушек-пенсионерок – кризис. Мне кажется, экономические мудрецы вытеснили кризис в подсознание, забыли о нём – как забывают о постыдном событии. Экономическая наука на этом кризисе феерически облажалась: никто глобального кризиса не предсказал; напротив, все ожидали нескончаемый рост на глобальных дерегулированных рынках в условиях глобализации и открытости. А всё-таки как ни крути, наука – это то, что способно предсказывать события. Нет этого – нет и науки. А поскольку экономика претендует на звание науки, а при этом предсказывать не умеет – она попадает в, прямо сказать, двусмысленное положение.
Вернёмся, впрочем, к поведенческой экономике. Каждый торговец знает: экономическое поведение современного человека не только не рационально, оно очень часто противоположно рациональному. Оно рационально со знаком минус. Если, конечно, за рациональное поведение принять то, что предписывается фикцией экономического человека. Экономический человек, герой экономической науки, - это вымышленный робот, который имеет полную информацию о рынке, предпочитает всегда более дешёвое более дорогому, вполне осознаёт свои нужды и потребности и ищет способы их удовлетворить наиболее дешёвым и простым способом. Наверное, в XIX веке, когда родилась эта фикция, всё примерно так и обстояло. Сегодня всё не так. Сегодня, чтобы увеличить продажи, надо зачастую не снизить, а повысить цены, тогда покупателю твой товар, в сущности, никому не нужный, имеет шанс показаться более ценным и оттого более желанным. Каждый профессионал торговли это знает.
Сегодня островки рационального экономического поведения сохранились только в самом низком сегменте рынка – среди тех, кого офисный планктон пренебрежительно зовёт «нищебродами», мучительно боясь оказаться среди них. Да, бедная пенсионерка выбирает сметану или байковый халат сравнительно рационально. Но поднимитесь на ступеньку выше, туда где денег побольше и физиономии поглаже, - там рациональности уже меньше. А в верхних сегментах – её почти нет.
Что же мы покупаем, когда покупаем? Современный потребитель платит всё в меньшей степени за товар или услугу – покупая что бы то ни было, он покупает в решающей степени прирост самооценки. Уважение покупает, вернее, САМОуважение, потому что другим-то на него в высшей степени наплевать, им бы с собой разобраться. Главнейшая потребность и одновременно мучительная нехватка современного горожанина – это собственная значимость. Современный человек всё чаще ощущает себя пылью, гонимой ветром. Профессии у него обычно нет, только диплом – он офисный сиделец (если повезёт) или продавец какой-нибудь муры- одно слово: прекариат – помесь пролетариата с precarious – «хрупкий, ненадёжный».
И современный рынок даёт ему суррогат надёжности и собственной значимости – бренд. Сегодня брендируется буквально всё: от швабры до района проживания. Если торговцу удалось раскрутить бренд, т.е. внушить потребителю, что пользоваться ЭТИМ – престижно, достойно, желанно, что все приличные и успешные люди этим пользуются – бедолага откроет кошелёк и купит всё, что ты пожелаешь ему продать. Именно поэтому операторы рынка предпочитают вкладываться больше в бренд, чем в реальный товар. Ощущение такое, что товар – всё превращается в докучный придаток к бренду.
Вы, читатель, не такой, вы покупаете рационально? Это замечательно! А вот моя знакомая, топ-менеджер иностранной компании, запрещает своему мужу покупать что-либо в «Пятёрочке», которая, как назло, у них под боком, а велит отовариваться в «Азбуке вкуса». Она вроде бы и понимает, что гречка или молоко там и тут одинаковые, но, платя в полтора раза больше в престижном супермаркете, она повышает свою самооценку. Зачем ей это надо? Наверное, чтобы пережить тот неизбежный миг, когда иностранная компания выгонит её на российскую пенсию. Об этом тягостно и страшно думать, и она платит за маленькую анестезию.
Может ли экономическое поведение вновь стать рациональным? Это может произойти в двух случаях. Во-первых, если человечество окажется в условиях острой нехватки потребительских товаров. Буханка хлеба или тёплая зимняя куртка удовлетворяют самые базовые нужды человека. Война, катаклизмы – тут не до брендов. Во-вторых, если люди вдруг начнут жить не потребительскими интересами. Если они будут искать Царства Божия и правды Его, а не способа отхватить престижную тачку. Я верю, что нас ждёт своего рода Новое Средневековье, о котором я неоднократно писала, когда центр интересов сместится с материального на духовное.
А пока иррациональное в экономическом поведении – это очень практичная и актуальная научная тема. Потому за неё и дают нобелевские премии.
