2026 год, судя по всему, пройдет для наших граждан под знаком экономии. «Потребление снижено, спрос сейчас в периоде охлаждения», – признал 2 декабря 2025 года на пленарной сессии Инвестиционного форума ВТБ «Россия зовет!» министр экономического развития Российской Федерации Максим Решетников.
Граждане всё больше экономят на продуктах
По данным оператора фискальных данных «Такском», в сентябре – октябре 2025 года продажи основных продуктов питания в натуральном выражении снизились в рознице на 5% к аналогичному периоду 2024 года. Если брать отдельные товары, то за этот период продажи молока снизились к прошлому году на 8%, гречки на 9%, риса на 10% и т.д.
Статистику по уменьшению продаж молочной продукции в натуральном выражении за период с сентября 2024-го по август 2025-го на 2,8% ранее приводила и аналитическая компания Nielsen, уточнив, что падение продаж резко ускорилось с мая 2025-го (что нужно учесть при оперировании этой цифрой и данными Пискаревского молочного завода). Nielsen дает разбивку и по конкретным продуктам – по маслу и маргарину и по гранулированному творогу продажи в натуральном выражении снизились за указанный период на 11,2%, по ультрапастеризованному молоку на 11,1%, по плавленому сыру на 7,2%, по ряженке на 7,1%, по густым йогуртам на 6,6%%, по кефиру на 3,7%, по твердому сыру и сметане на 3,6% и т.д. (При этом в денежном выражении продажи всех упомянутых продуктов даже выросли – за счет быстрого роста цен.) Такую тенденцию 2 декабря 2025 года подтвердил «Фонтанке» директор по развитию Пискаревского молочного завода (одно из крупнейших молочных предприятий Северо-Запада России) Георгий Житмарев: «С начала года по всей России и у нашей компании в целом объемы продаж молочных продуктов просели примерно на 2%».
Как пояснил в декабре 2025-го «Фонтанке» на условиях анонимности руководитель одного из молочных заводов: «В деньгах продажи сохраняются, но в натуральном выражении падают… Если человек еще в прошлом – позапрошлом году тратил условные 5 тыс. рублей в месяц на молочные продукты, он и сейчас тратит в деньгах примерно столько же. Но при этом в килограммах он покупает меньше продуктов… Мы с коллегами наблюдаем, что, например, условная покупательница-пенсионерка еще пару лет назад покупала за раз полкило творога, а сейчас покупает 150 граммов».
Рядом с этим высказыванием в материале «Фонтанки» приведена оценка главы Национальной мясной ассоциации Сергея Юшина: «Мы видим снижение потребления практически всех продуктов питания, не только белковых продуктов, и в ближайшей перспективе эта тенденция беспокоит отраслевых аналитиков больше всего».
И это действительно так, эксперты рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods, то есть товаров повседневного спроса) в публичных выступлениях бьют тревогу по поводу падения продаж в рознице (часто называемой ритейлом, калькой с английского retail).
«Мы наблюдаем изменение парадигмы FMCG ритейла, – заявила 27 ноября 2025 года в ходе выступления на Международной выставки продуктов и напитков Peterfood руководитель направления FMCG Ритейл агентства InfoLine Ольга Рычкова. – Закончился повышенный потребительский спрос, который с нами был с апреля 2023 года по первый квартал 2025 года. Сейчас в некоторых категориях товаров FMCG наблюдается спад, в некоторых — очень незначительный рост».
Таковы факты, которые надо принять. Но экономить-то нам как покупателям можно по-разному – снижая цену, но не снижая качество. Как? Это я расскажу далее по аналогу с предыдущей статьей, где учил экономить на отелях и билетах во время отдыха.
Как различаются цены в разных магазинах
Какова потребительская стратегия большинства наших сограждан? По пути с работы они просто заходят за продуктами в ближайший магазин (это может быть ноунейм «Продукты» у дома или какая-то известная сеть), потому что «не хотят заморачиваться». Если немного рациональнее – по выходным ездят закупаться в гипермаркет (чаще всего это открывшиеся еще в нулевые «Ашаны»), долго стоя в пробках на дорогах и в очередях к кассам. Когда начинают резко экономить – переходят на покупки в дискаунтерах (это и давно существующий «Верный», и открывшиеся в последние годы «Светофоры» и «Чижики»), где много грязи на полу и химии в продуктах малоизвестных производителей.
Между тем, необязательно переходить на накачанную антибиотиками курицу-бройлера или сомнительные продукты с длинным списком «усилителей вкуса, пищевых добавок Е с трехзначными номерами и ароматизаторами, идентичным натуральным» в составе.
Надо просто мониторить цены в разных сетях магазинов, благо, сейчас для этого не нужно обходить их все ногами. Есть популярный сайт и мобильное предложение (более 10 млн скачиваний в Google Play и 0,58 млн в AppStore) «ЕдаДил», но они слишком перегружены рекламными баннерами для монетизации, да и фокусируются прежде всего на анализе цен в сетях «Да!» и «Авоська». Так что для сравнения цен гораздо проще использовать обычные сервисы доставок «Купер» (бывший «СберМаркет»), «Деливери», «Яндекс.Еда».
Вот в качестве наглядного примера стоимости одного и того же товара в разных сетях –плитка молочного шоколада «Аленка» производства фабрики «Красный Октябрь» весом 75 грамм. Это популярный товар с известным брендом, стабильно востребованный по всей стране, производимый одним заводом в самой России (то есть тратиться на «растаможку» не нужно), очень компактный и удобный в перевозке и хранении.
На 28 декабря 2025 года такой разброс цен (сети «Да!», «Авоська», «Светофор» и «В1» в обзор не вошли из-за отсутствия каталогов с товарами на их сайтах):
– METRO – 89,90 (скидка от постоянной цены 119,00 руб);
– GLOBUS – 99,99 руб (скидка от постоянной цены 116,99 руб);
– «Ашан» – 99,99 руб (скидка от постоянной цены 259,99 руб);
– «Пятерочка» – 99,99 руб;
– «Чижик» – 99,99 руб;
– «Гипер Лента» – 99,99 руб (скидка от постоянной цены 137,99 руб);
– «Верный» – 106,00 руб (скидка от постоянной цены 138,00 руб);
– «Дикси» – 108,00 руб;
– «О’КЕЙ» – 109,99 руб (скидка от постоянной цены 184,99 руб);
– «Супер Лента» – 109,99 руб (скидка от постоянной цены 126,99 руб);
– «Монетка» – 110,00 руб (скидка от постоянной цены 150,00 руб);
– «Перекресток» – 119,99 руб (скидка от постоянной цены 238,99 руб);
– «Магнолия» – 125,00 руб;
– «Самокат» – 125,00 руб (скидка от постоянной цены 210,00 руб);
– «Азбука вкуса» – 166,00 руб;
– «Магнит» – 193,00 руб;
– «Перекресток Впрок» – 255,00 руб.
Цены для одной сети могут немного различаться в разных сервисах доставки, в этом случае я проверял их уже непосредственно по сайтам сетей магазинов. Опять же, цены актуальны для Московского региона, в Краснодаре или Владивостоке могут отличаться.
Про METRO всё понятно, это изначально оптовый гипермаркет, и еще недавно физлицу туда нельзя было просто так приехать за покупками, нужно было оформлять карту от юрлица. С конца 2018 года карты выдают и физлицам, но продажа товаров только блоками в METRO сохранилась, так что и цены несколько ниже прочих сетей. Синхронно с этим, дабы не упустить бурно растущую нишу онлайн-продаж, в METRO запустили и доставку для физлиц, где цены даже ниже, чем в оффлайн-магазине – та же приведенная выше «Аленка» стоила в доставке METRO 89,90 руб за штуку (со скидкой от постоянной цены), в оффлайн-магазине 99,90 руб, а при покупке блоками по 15 шт – 71,90 руб.
А вот «Ашан», куда многие наши сограждане ездят по выходным закупаться и ради экономии стоят в пробках и очередях, внезапно оказывается не таким-то не дешёвым – по постоянной цене он находится рядом с «Перекрёстком» и «Азбукой вкуса» (и неожиданно «Магнитом», который тоже принято считать недорогой сетью – может, не случайно в апреле 2025-го «Магнит» приобрёл контрольный пакет премиальной «Азбуки вкуса»). Что, в принципе, давно известно работающим в ритейле – низкие цены «Ашан» держит только на товары собственных торговых марок (СТМ) сети (всего в «Ашане» их 16 в разных товарных группах, среди продуктов это «Каждый день», «Красная птица» и «Золотая птица», соответственно, первый откровенный эконом, а третий ближе к премиум-сегменту) и социальные продукты питания вроде хлеба, овощей и фруктов. Так, в «Ашане» очень дешёвая морковь (21,99 руб руб за 1 кг, столько же она стоит в «Чижике», а дешевле только в «Гипер Ленте» – 20,89 руб) или хлеб («Дарницкий» от СТМ «Каждый день» 650 грамм – 24,99 руб, для сравнения в «Чижике» такой же батон стоит уже 29,00 руб, а в «Гипер Ленте» 57,99 руб), а всё остальное часто дороже, чем в супермаркете рядом с домом. Логика предельно проста – люди приезжают с окрестных районов, привлеченные низкими ценами на базовые продукты питания, а потом идут по огромному гипермаркету и набирают много разных товаров уже без всякой экономии.
В целом, на мой взгляд, в «Ашане» заслуживают внимания лишь отдельные продукты. Например, удивительным образом самые дешёвые апельсины там всегда по качеству лучше, чем более дорогие в других популярных сетях (видимо, следствие строгого отбора). В линейке СТМ «Красная птица» есть очень хорошие ягодные джемы без сахара по приятным ценам. Но это, пожалуй, и всё, если не касаться заморозки и рыбной лавки.
А вот GLOBUS, также пришедший в нулевые и занимавший места, которыми «Ашан» пренебрег (прежде всего районные центры Московской области и областные центры в регионах Нечерноземья), выглядит гораздо более интересным. Но это и объяснимо. Эта немецкая сеть изначально создавалась как своеобразный дискаунтер среди гипермаркетов. Поэтому, например, в GLOBUS всегда была повышенная экономия на всем, на моей памяти в нулевые здесь экономили даже на датчиках «антивор». Плюс, как помню в нулевые по работе с этой сетью гипермаркетов (да, довелось работать и в оптовых продажах), GLOBUS отличался очень выгодным для сети и очень невыгодным для поставщиков договором – товары брали не по договору отсрочки платежа (как «Ашан»), а по договору реализации, то есть возвращали все, что не смогли продать.
С другой стороны, должны ли клиента волновать проблемы магазина и его поставщиков? Важно, что цены ниже.
А теперь представьте, что и по другим необходимым нам продуктам питания (мясо, бакалея, овощи-фрукты, «молочка» и т.д.) в разных сетях магазинов наблюдается разница в цене не то, что на 10 – 15%, а на 20%, 30%, даже 50% и 100%. И речь идет не о сравнении пресловутых «эконома» и «элитки» (к чему сводят любые обсуждения многие наши сограждане), а одних и тех же товаров в сетях, находящихся в одной ценовой нише.
Чем обусловлен такой разброс цен, я уже кратко обрисовал выше. Во-первых, разные условия работы с поставщиками (отсрочка платежа или реализация, разные системы поборов с поставщиков за право продавать в сети), из-за чего и закупочные цены для разных магазинов будут разные. Во-вторых, разные наценки в разных сетях. Во-третьих, разные затраты на аренду, склады, доставку (где-то доставка силами самой сети, а где-то поставщика), оформление торгового зала, маркетинг, рекламу и прочее. В-четвертых, все сети активно развивают собственные торговые марки (СТМ), продавая товары, прибылью продаж с которых не делятся с поставщиками (и в объеме продаж того же «Ашана» за 2024 год 22,7% составили именно продукты его СТМ). И т.д.
Как промокоды и кэшбэки «режут цены»
Прочитавшую главу выше читатель уже посмотрел, где находится ближайший GLOBUS, и призадумался. Стоит ли ехать так далеко? Оправдает ли потраченное время и бензин?
Так вот, я не зря говорил выше о сервисах доставки продуктов. Практически каждая крупная сеть магазинов делает доставку товаров, своим курьером или курьером сервисов «Купер», «Деливери» и «Яндекс.Еда». Конечно, для доставки надо набрать товаров на минимальную сумму (разную у каждого магазина и сервиса), а от определенной суммы заказа доставка будет бесплатной. И не нужно никуда ехать, стоять в пробках и очередях.
Есть проблема в восприятии, что многие наши сограждане воспринимают доставку только в контексте «мы слышали, что это зажравшиеся инфантильные зумеры не хотят готовить и заказывают доставку дорогущей готовой еды». Только это про доставку готовой еды из ресторанов, а есть доставка силами тех же курьеров товаров из обычных магазинов. Магазинам это выгодно – увеличивается объем продаж. Поэтому и доставка, если набрать товаров на несколько тысяч рублей, будет бесплатной – магазину выгодно, чтобы человек заказывал побольше, это называется в ритейле «увеличение среднего чека», а большой заказ окупает и стоимость оплачиваемой магазином курьерской доставки.
Более того, доставка товаров очень важна для сетей, потому что стремительно растет, охватывая все больше покупателей. Согласно опубликованным в ноябре 2025-го (они всегда идут с большой задержкой) данным Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстата), в 2023-м рынок курьерской доставки составил в финансовом выражении 40,63 млрд руб (рост к предыдущему году на 76,52%), в 2024-м – 55,29 млрд руб (рост к предыдущему году на 36,80%), а только за январь – сентябрь 2025-го – уже 49,80 млрд руб (рост к аналогичному периоду 2024-го на 24,74%).
В этих цифрах нет разбиения на доставку готовой еды из ресторанов и товаров из магазинов, так как Росстат такие данные от курьерских компаний и не получает. Однако, есть данные от конкретных сетей магазинов – например, российское подразделение «Ашана» сообщало в ежегодном отчете за 2024 год, что 8% от общего товарооборота сети пришлось на e-commerce, то есть интернет-заказы, и что за 2024 год из её магазинов было доставлено курьерами 7 млн заказов. Данных по общей выручке ООО «Ашана» за 2024 год в открытом доступе нет, за 2023 год они составили 226,0 млрд руб (официальные данные отчетности «Ашана»), за первое полугодие 2024-го – 133,5 млрд (оценка InfoLine).
Интересно, что выручка «Ашана» за 2024 год уже сравнима с выручкой «Чижика» (точнее, выручка запущенного в 2020 году X5 Retail Group жесткого дискаунтера уже сравнялась с выручкой работающей в России с 2002 года огромной сети гипермаркетов, представленной по всему миру), составившей 249,5 млрд руб, из которых 102,42 млрд руб за первое полугодие 2024-го. И дело не только в ценах, но и в том, что люди всё меньше ездят в гипермаркеты, а хотят ходить в магазины у дома – этот тренд обозначился еще в 2018 – 2019 годах, когда уже пошли мощные падения продаж «Ашана» и закрытия его гипермаркетов в разных уголках России. Впрочем, общее падение спроса сейчас коснулось даже «Чижика» – период c июля по сентябрь 2025 года стал первым с 2021 года, когда прибыль дискаунтера не выросла к предыдущему кварталу.
Учитывая, что рынок курьерской доставки уже сопоставим с объемами продаж крупных сетей, и в отличие от них продолжает быстро расти, на фоне ожесточенной конкуренции друг с другом сети магазинов предлагают интернет-покупателям всё новые и новые выгодные спецпредложения. Те же «Купер» и «Деливери», когда заходишь в приложение – на главную страницу или в разделы конкретных магазинов – сразу показывают имеющиеся промокоды со скидкой на доставку (например, скидка 500 руб при заказе от 5000 руб в «Ашане» или скидка 250 руб при заказе от 2500 руб в «Магните»), также для удобства в каждом приложении есть отдельный раздел «Промокоды». Точно так же в приложениях отдельных сетей на главной странице показаны скидки и промокоды. Дополнительно «Купер» и X5 Retail Group присылают промокоды и в SMS.
Гораздо интереснее предложения банков, которые регулярно предлагают высокий кэшбэк за покупки в определенных сетях магазинов. В принципе, подобные предложения есть у всех банков (обычно это стандартный набор вроде 20% кэшбэка за первую покупку на 2000 руб в «Перекрестке», «Пятерочке» и «Яндекс.Лавке»), но больше всего (и чаще всего появляются новые) в Т-банке (бывший «Тинькофф») и «Альфа-банке». У этих двух банков иногда бывает кэшбэк и в 30-40%. Например, в декабре 2025-го у «Т-банка» был +42% кэшбэк на заказ на любую сумму из «Пятерочки» в разделе Город, который суммировался с повышенным кэшбэком в этой категории и мог достигать 50-60%, а также на доставку напрямую из магазинов – 56% кэшбэк на заказ от 1000 руб из «Пятерочки» и 41% кэшбэк на заказ от 1500 руб из «Дикси». Чуть поменьше – 30% кэшбэк на заказ от 1500 руб «Пятерочке» и на заказ от 1000 руб «Дикси» – был в декабре и в «Альфа-банке», но в этом банке есть барабан кэшбэка, который позволял получить и до 100% при покупках в определенных сетях (в прошлом месяце такой барабан кэшбэка в «Альфа-Пятницу» был 5 декабря на «Пятерочку», 12 декабря на «Ашан» и 26 декабря на «Ленту»). Всё это в сочетании с упомянутыми выше промокодами самих магазинов позволяет на самом деле «срезать цену пополам» и даже гораздо больше.
Кроме того, Т-банк даёт повышенный кэшбэк и на определенные товары, который часто суммируется с упомянутым выше кэшбэком банка при покупке в определенной сети, так что выгода при покупке уходит и за 75%. Похожим образом, но иначе действует «Альфа-банк», при оплате картой которого в сервисах «Яндекса» иногда дают большую скидку. Например, в конце декабря 2025 года на определенную подборку товаров в «Яндекс.Лавке» действовала скидка до 75% при оплате картой «Альфа-банка» (и знавшие об этом люди набрали литровых бутылок молока по 37 руб или 300-граммовых банок малинового варенья по 77 руб), вдобавок к чему можно было применить раздаваемые «Яндексом» в «Своих плюсах» промокоды и списать накопленные баллы «Яндекса».
Таким образом, для экономии на цене, но не качестве, нужно помнить простые правила:
– мониторить цены в разных сетях магазинов;
– отслеживать промокоды в разных службах доставки;
– выбирать банки для получения высокого кэшбэка.
