Официальная статистика туризма основывается на данных о размещении в гостиницах и других классифицированных объектах. Многие туристы останавливаются в частных квартирах с помощью платформ посуточной аренды либо у родственников и знакомых. Власти отдельных регионов пытаются учитывать такие размещения.
Минкульт оценивает работу музеев, театров, парков культуры, концертных организаций, цирков, зоопарков, кинотеатров по количеству посещений (билетов) и онлайн-просмотров, что было двумя ключевыми показателями культуры в 2019–2024 годах, а с 2025 года эти критерии оказались на четвёртом-пятом местах после двух параметров удовлетворённости населения и количества кинозалов в малых городках.
Это выглядит так, как если бы в сфере образования ключевым показателем была только посещаемость занятий без учёта сдачи экзаменов, поступления в вузы после школы и трудоустройства выпускников. Как если бы в сфере здравоохранения ключевой была посещаемость медучреждений, а не продолжительность жизни, снижение уровня преждевременной смертности или сокращение количества больничных. Однако для культуры и туризма объективно измеримых и одновременно с этим качественных критериев пока не придумали.
Минэкономразвития РФ (Минэк) сообщало о 92 млн туристов в 2025 году, из которых на перемещающихся на автомобиле пришлось 43%, на выбравших поезда — 29%, а на пользующихся авиасообщением — 20%. Минкультуры РФ заявило о 144 млн посещений музеев, не считая других учреждений культуры. Лидирующий сервис посуточной аренды сообщал о 14 млн забронированных ночей с долей рынка в 63 млрд руб., с оценкой всего объема посуточной аренды через подобные сервисы по стране в целом в 381 млрд руб., из чего методом экстраполяцией получается до 84 млн бронирований по всем сервисам, без указания числа постояльцев и длительности их пребывания. В 2025 году РЖД перевезла 127 млн пассажиров дальнего следования, авиакомпании перевезли 108 млн человек, а точных данных по междугородным и туристическим автобусам нет.
Статистика не дифференцирует посетителей по уровню дохода и социальному статусу, а ночёвки — по продолжительности и частоте в течение года. Как бы не получилось, что основную активность проявляют состоятельные 20% населения, а подавляющая часть граждан вовлекается очень эпизодически. У нас пока имеется только интуитивное понимание состояния дел в такой важной для развития общества сфере, как культура и туризм, хотя крупнейшие операторы связи знают о нас очень многое благодаря смартфонам и браузерам, предлагают нам адресную рекламу, при этом периодически происходят сливы наших данных. Государство только начинает формировать системы аналитики через нацпроект «Экономика данных и цифровая трансформация государства».
В начале июля 2026 года Минэк опубликовал для общественной экспертизы законопроект о единой цифровой платформе в сфере туризма, уточняющий положения действующего закона об основах туристской деятельности и расширяющий функционал реестра электронных путёвок. В рамках этой платформы будут вестись реестры туроператоров, турагентов, путёвок (уже реализовано), экскурсоводов (пересечение с Минкультом), объектов классификации (гостиниц), инструкторов-проводников, иных объектов.
В перспективе платформа будет предоставлять туристам информацию не только о местах проживания, но и о точках питания, о транспортной инфраструктуре, об объектах показа, поводах и событиях. Добавлю от себя, что в документе читается между строк, но не обозначена явно взаимосвязь туризма с объектами и событиями культуры. Кроме того, заявлено, что региональные власти будут лучше управлять развитием туризма, предоставлением адресных субсидий, а также (ещё раз отмечу от себя) калибровкой туристического налога.
В 2025 году из федерального бюджета на поддержку туризма было выделено 200 млрд руб., если считать вместе с объектами транспортной инфраструктуры, либо 30 млрд руб., если учитывать только туристические объекты. С 2025 года введён туристический налог с объектов размещения, пока в отдельных регионах по ставке 1% и на общую сумму 6 млрд руб., с потенциалом распространения на многие регионы и роста ставки до 5%. На культуру из федерального бюджета было выделено 206 млрд руб. в 2025 году. К этому добавляются средства региональных бюджетов по всем трём перечисленным статьям. Ещё не ясны объёмы налоговых льгот для туристической индустрии, преимущественно работающей на упрощённой системе налогообложения, а также влияние нулевого НДС для учреждений культуры и объектов размещения.
По 200 млрд руб. федеральных расходов не кажутся фантастически большими на фоне российского ВВП порядка 214 трлн руб. и общих расходов консолидированного бюджета в 84 трлн руб. Однако именно относительная малость этих средств требует более внимательного отношения к ним, чёткого понимания того, куда и на что они выделяются и насколько адресно.
По данным СМИ, выручка от билетов и сопутствующих продаж всех музеев в 2019 году составила 27 млрд. руб., а в 2025 году – 35 млрд. руб., соответственно бюджет добавлял музеям еще 94 и 126 млрд. руб., хотя номинальный ВВП, доходы населения и бюджета, стоимость билетов на транспорт примерно удвоились за эти шесть лет. Средняя цена купленного билета получается порядка 350 руб., если разделить выручку на число посещений без льготников и «закрыть глаза» на сопутствующие продажи. Это масштаба цены кофе с булочкой или сэндвича во «Вкусно и точка» и в разы меньше среднего чека в продовольственном магазине крупных сетей.
Чтобы еще глубже погрузить читателя в специфику статистики в туризме и культуре, приведу несколько фактов из личного отпуска, которые послужат подтверждением необходимости создания комплексной электронной системы в этих сферах. Сколько раз я попал в статистику? Может, мне причитается приз как самому активному посетителю месяца за мою примерно сотню посещений?
Итак, в летний отпуск я проживал в шести регионах в рамках четырёх поездок суммарно на полтора месяца. Посетил несколько десятков объектов культуры, два муниципальных кинозала, шесть воинских частей и военно-патриотических мероприятий, 11 укреплений разных эпох и степени руинизированности, пару десятков туристических маршрутов различной сложности. Даже трижды проходил пограничный паспортный контроль в двух регионах, не покидая российской территории.
Я нигде не проживал в официально зарегистрированных точках размещения и потому не попаду в статистику Минэка. Принимающие стороны почти во всех регионах обеспечивали меня личным жильём просто так. Лишь в одном регионе я проживал в квартире, забронированной супругой через платформу посуточной аренды. Я сформирую полторы единицы выездного туризма, даже не покидая территории нашей страны, и из-за этого мне уже не в первый раз придётся объясняться с одним из работодателей, как такое возможно.
Практически все из нескольких десятков учреждений культуры и туристических маршрутов обозначены в местных реестрах и хорошо там известны, часть — даже на федеральном уровне. Однако посещение почти всех из них было для меня бесплатным: благодаря открытому доступу в общественные пространства, по знакомству, в качестве члена общины или приглашённого гостя; билеты же я покупал только шесть раз. Посещения укреплений и воинских частей вроде могли бы попасть в статистику культурно-массовых патриотических мероприятий, но нет, поскольку у них иная подведомственность, они проводились не для галочки и в публичных планах не стояли.
Основной единицей измерения статистики Минкульта является билет, как платный, так и бесплатный (для многодетных, детей, пенсионеров, местных общин, участников СВО). Билеты имеют сквозную нумерацию и регистрируются в единой информационной системе, а если они платные, то подтверждаются ещё и кассовыми чеками. А относительно числа участников культурно-массовых мероприятий практикуются оценки «на глазок».
Как указывалось выше, по статистике Минкульта РФ (форма МК 2025) музеи насчитали 144 млн посещений (вместе с выставками вне музеев и массовыми мероприятиями — 186 млн чел.), а из этого числа на льготных посетителей пришлось 40 млн. В 2019 году статистика зафиксировала 124 млн посещений музеев (150 млн чел. в расширенном понимании), и получается, что за шесть лет посещаемость выросла на 20 млн, или на 16%. Некоторые регионы показали более чем удвоение посещаемости.
На первые пятьдесят самых посещаемых музеев в 2025 году пришёлся 71 млн посещений. По случайному стечению обстоятельств это в основном музеи федерального подчинения, которые являются флагманами отрасли и располагают огромными бюджетными деньгами. Всего в нашей стране 3,1 тыс. музеев, подведомственных Минкульту, не считая музеев других ведомств, и получается, что только 50 музеев обеспечили половину всей посещаемости. Разумеется, эти крупнейшие музеи являются лицом российской культуры и имеют мировой уровень, но культура не ограничивается только такими лидерами.
В одном из регионов (показательном как пример, но не будем его называть) функционируют 12 музеев, из которых три федеральных с 2 млн 81 тыс. посещений и девять муниципальных с 88 тыс. посещений, а региональные власти сообщали о 550 тыс. туристов за 2025 год. По статистике получается, что туристы посетили как минимум по разу каждый из трёх федеральных музеев, плюс было небольшое число посещений местными жителями (область небольшая по населению), либо в данных кроются погрешности подсчётов.
Один из федеральных и один из муниципальных музеев области имеют похожий вид (крепости) и одинаковую удалённость от областного центра (час-полтора на машине), однако федеральный декларирует порядка 600 тыс. посещений, а муниципальный — 40 тыс. посещений, с выручкой 90 млн руб. и 12 млн руб. соответственно. К слову, Музеи Московского Кремля показывают порядка 1,2 млн посещений, а там постоянный аншлаг и билеты купить трудно.
Во втором регионе расположен один флагманский музей, подведомственный федеральному Минкульту, с посещаемостью порядка 2,1 млн чел. и выручкой 376 млн руб., и 15 музеев региональной подведомственности с суммарной посещаемостью 783 тыс. чел., а региональные власти заявляют о 2,5 млн туристов. Получается, что один федеральный музей второго региона обеспечивает такую же посещаемость, как три федеральных музея первого региона, хотя оба региона имеют сопоставимое число городов, объектов и выставок.
Во втором регионе в райцентрах находятся два «замка» (точнее, дома знати XVII века разной степени реконструкции из числа тех самых 15 музеев). Региональное правительство сдаёт музейные объекты в долгосрочную аренду частному бизнесу, выделяет бюджетные гранты на реконструкцию. Частники ответственны за наполнение экспозиций, организацию событий, посещаемость и выручку, торговлю и общепит, причём цена билетов в 3–4 раза выше, чем в первом регионе. Посещаемость — по 100–170 тыс. чел. в год, а выручка составляет 80–120 млн руб. Областные музеи второго региона посещают на порядок чаще, чем муниципальные музеи первого (надо отметить, что в первом регионе все музеи муниципальные, а во втором – областные, но в обоих случаях без точечно щедрых федеральных денег).
Посещаемость можно сопоставить по данным кассовых чеков, исходя из ИНН музеев, на информационных платформах с данными об организациях. У двух сопоставляемых музеев-крепостей первого региона распределение выручки по кассовым чекам примерно одинаково, с небольшими различиями по дням, что косвенно указывает на примерное равенство купленных билетов, при этом федеральный музей, кажется, накручивает показатели посещаемости на порядок. Данные кассовых чеков также ставят вопрос о том, на чём ещё зарабатывают музеи помимо билетов: на сувенирной продукции, общепите, размещении, особенно если делают это качественно и монопольно – но таких деталей в открытых источниках найти не удалось. Буквально, сдающий в аренду площади под общепит и сувениры музей будет показывать меньше выручки, чем продающий это через свои кассы, но аренда будет чистым доходом музея, а на общепит и сувениры еще надо из своей кассы оплачивать внушительные расходы на них. Федеральный музей монопольно получает дополнительные доходы, а муниципальный к таким не стремится, но по кассе и упрощенной статистике первый выглядит лучше.
Посещаемость определяет и выделяемые бюджетные деньги, а деньги — экспозицию и посещаемость, отражая сложную логическую дилемму о том, что первично: курица или яйцо. Минкульт даже рассчитывает показатели эффективности деятельности, сравнивая поступления из внебюджетных и бюджетных источников с расходами на зарплату, и размещает краткие отчёты о них на своём портале https://bus.gov.ru/ (ГИС ГМУ, государственная информационная система государственного и муниципального управления).
Озадачившись различиями в декларируемой посещаемости двух сопоставимых музеев в разы, я нашел в сети Интернет такой перечень накруток посещаемости: учёт открытых уличных пространств, суммирование массовых акций, приплюсовывание онлайн-аудитории, учёт участников выездных мероприятий, двойной подсчёт и «мёртвые души».
Согласно методике Минкульта РФ, статистика посещений музеев основывается на количестве билетов, в том числе бесплатных. Если турист купил несколько билетов на разные объекты или выставки, то он попадёт в статистику несколько раз. Единый билет будет засчитан как одно посещение. Билеты бесплатны для льготных категорий — детей, многодетных семей, пенсионеров, ветеранов, а также для членов местных общин при посещении ими храмов.
В первом регионе музей районного масштаба федерального подчинения на своём сайте выделяет четыре отдельные экспозиции, десяток тематических выставок, два экскурсионных маршрута на местности и размещает два продолжительных видеоролика для онлайн-просмотров. Главный музей в центре столицы этого региона указывает единый билет на все объекты, единый билет в здание музея, билет на все экспозиции кремля (комплекс зданий и комплекс кремля в разных частях города), билет на вход в кремль — всего порядка 20 различных экспозиций в кремле, музее и других локациях.
Во втором регионе федеральный музей с посещаемостью, сопоставимой с показателями трёх музеев первого, делит свою экспозицию на 3 основных здания, 14 текущих выставок, 16 объектов вне зданий в трёх городах. Предлагаются как комплексные билеты, так и билеты на каждую выставку и объект. Музей не публикует данные о том, сколько было уникальных посетителей, в отличие от общего числа посещений, а также о распределении людей по количеству посещений выставок и объектов. Кроме того, остаётся неясной статистика повторных посещений тех же или новых выставок и объектов спустя год или несколько лет.
Анализ порядка тридцати найденных и купленных билетов в выходные на пике летнего сезона позволил сделать ряд авторских предположений о расхождениях методик Минкульта по посещаемости (быть может, нескольких на одного человека). Региональный лидер из административного центра первого региона показывал посещаемость, примерно в два раза превышающую количество уникальных посетителей, а районный лидер — возможно, даже в 5–6 раз. Еще остается неясным вопрос, как данные Минэка по ночёвкам туристов можно сопоставить с посещаемостью музеев, т.е. сколько и как долго ночующих сколько музеев посетило.
Можно даже найти разумные объяснения выше упомянутому двукратному различию показателей. Единый билет дорог для небогатых посетителей — им предпочтительнее приобретать билеты, которые стоят в 5–10 раз дешевле: один на вход и второй на одну из ключевых выставок. Разделение в билетах экспозиций позволяет хоть как-то вести учёт интереса посетителей не к музею в целом, а к конкретным выставкам. Особенно когда ключевой показатель Минкульта (посещаемость) должен расти на 10–15% ежегодно, что объективно возможно только за счёт расширения экспозиций востребованных музеев.
Различия показателей в несколько раз выглядят оправданными, когда разные части обширной территории музея расположены в километрах друг от друга или даже в разных городах и выносятся в структурные подразделения. Для конкретного маленького района небольшой области музей из топового федерального перечня является градообразующим предприятием, от которого (без преувеличения) зависит благополучие муниципалитета. Причём не только самих работников музея, но и ближайших мест размещения, общепита, транспорта. Однако остаётся открытым вопрос о причинах значительных различий в посещаемости сопоставимых небольших музеев двух регионов по билетам и выручке.
Власти первого региона видят развитие туризма сквозь призму нескольких уточнённых показателей, а не просто числа посещений и факта ночёвок. Там заявлена цель увеличить время нахождения туристов на территории области до 3–5 дней при типичной текущей продолжительности пребывания в пару дней в выходные. Другой целью заявлено увеличение расходов туристов на туристические и культурные мероприятия, а в речах руководства сопоставляются все налоги со всех субъектов, вовлечённых в туризм, с бюджетными расходами на учреждения культуры (включая федеральные).
Чтобы туристы оставались в регионе дольше, необходимо увеличение числа разнообразных объектов культуры и туризма, подтягивание отдельных муниципальных музеев к уровню федеральных по финансированию и посещаемости. Если турист тратит на дорогу больше времени и денег, чем непосредственно на культурные и туристические мероприятия, то от этого больше выигрывают РЖД и Росавтодор, чем учреждения культуры и туризма.
Власти второго региона, из-за его удалённости и зависимости от авиасообщения, также ориентируются на пребывание туристов в течение хотя бы недели. Поэтому и реализуется вполне успешно региональная программа грантов на восстановление и вовлечение в культурный оборот памятников в райцентрах, а также сотрудничество с разными структурами (РПЦ, МО, даже ФСИН), частным бизнесом и промышленными предприятиями.
У Минкульта РФ в обновлённых в 2025 году нацпроектах появился региональный компонент: модернизация не менее 255 музеев, находящихся в региональной и муниципальной собственности; оснащение более 1,4 тыс. региональных и муниципальных музеев; аудиовизуальные центры в населённых пунктах до 50 тыс. чел.; а также поддержка творческих проектов, военно-исторических лагерей, культурно-просветительских программ. У Минэка РФ в обновлённом перечне говорится о поддержке новых средств размещения в регионах, которые могут оказаться не востребованными без мероприятий на стыке культуры и туризма.
Посещение музеев должно оставлять заметный след в памяти людей, а не быть упрощенной единицей статистики. Если среди ключевых показателей Минкульта теперь и посещаемость, и социология удовлетворённости посетителей, то, может, стоит задавать при соцопросах хотя бы несколько простых вопросов о запомнившемся в конкретных музеях? Так будет четче формироваться историческая память нашего народа, а не просто статистика.
Анонсированная Минэком единая электронная платформа при её должной реализации может существенно помочь оперировать тысячами мест и десятками показателей, а законопроект Минэка нужно синхронизировать с инициативами Минкульта. Это необходимо, чтобы перейти от простых показателей посещаемости и поездок-ночёвок (которых, казалось бы, приходится по одной на каждого жителя нашей страны) к пониманию частоты и вовлечённости в туризм и культуру различных слоёв общества в разных регионах.
Сергей Ануреев, доктор экономических наук
Фото: Александр Манзюк/ТАСС. Республика Алтай. Группа туристов у Кучерлинского озера.
