Оппортьюнити

В Москве открылась выставка "Реклама и обложка американских журналов конца XIX-начала XX веков". Она проходит в Пушкинском музее, в здании "Галереи искусств стран Европы и Америки XIX-XX веков". Над входом висит выцветшая афиша с репродукцией "Красных рыбок" Моне, а сами журналы находятся в двух комнатах на третьем этаже. Билет на вход — один, поэтому после экспонатов печатной продукции вековой давности можно этаж за этажом осмотреть работы Гогена, Пикассо и даже Ван Гога. Никто, конечно, не отменял точечное посещение только одной выставки, которая продлится до 6 октября, но у меня не обойти весь музей не получилось.
Экспозиция обложек американских журналов возникла не из воздуха, а в результате сотрудничества двух государств, происходившего около ста лет назад. Сами издатели присылали новейшие образцы своей продукции (и рекламных плакатов, сообщающих о выходе новых номеров) коллекционеру Фёдору Фёдоровичу Фёдорову — большому ценителю графики массовой печати. Затем, в 1935 году, вся коллекция была выкуплена музеем, где сохранилась до наших дней. Теперь эти листы с цветными изображениями и забавными рекламными объявлениями на оборотах привлекают современных посетителей.
Что ж, судя по выставке, основы формата "глянцевого" журнала сформировались уже к концу XIX века, с непременным обращением главного редактора на первой странице, яркой обложкой и множеством рекламных полос, покрывающих практически все затраты на печать тиража. Перенос расходов на плечи рекламщиков помог тогдашнему журналу стать по-настоящему массовым за счёт сравнительно низкой цены за номер для конечного потребителя и яркой, вычурной обложки, обычно печатавшейся на качественной глянцевой бумаге — отсюда и название. Причём обложка была самой дорогой "физической" частью журнала и откусывала массивный кусок от бюджета, заложенного на непосредственную печать тиража. Ей и поётся ода на выставке. Там, конечно же, есть один целый журнал в электронном виде, по которому можно судить о контенте, содержавшемся внутри, но в остальном заполнение — обложки и плакаты, рекламирующие номера.
Журнал вековой давности, кстати, ещё не был столь ловко свёрстан, как многие современные западные издания. Тогда ещё не существовало науки о заполнении текстом плоского листа, да и, по всей видимости, никто не обращал внимания на то, как это уже в те времена делали японцы. По моему убеждению, многие азы современного типографского и полиграфического дизайна были заимствованы именно оттуда. Чтобы убедится в этом, достаточно взглянуть на любую японскую листовку с объявлениями, а лучше на старую, где из цветов присутствовал только чёрный, белый и серый. Хорошим примером будет и упаковка внутренних японских продуктов, например, кондитерский изделий. Неочевидная подчас работа с толщиной линий, пропорцией текста и пустого пространства создает неповторимую эстетическую привлекательность. Но этого нельзя сказать об американских журналах начала ХХ века — к ним не подходят эпитеты "эстетическая строгость" или "утилитарная роскошь". Красочная обложка, а внутри подчас две колонки с текстом, как в "толстых журналах", изредка текст топорно разрезается рисунками из линий или фотографиями. Имперский журнал "Родная речь" тех же лет изнутри выглядел куда убедительнее. Слово, которое так и хочет описать американскую массовую печатную культуру рубежа двух прошлых веков, — оппортунизм.
К сожалению, за последние двадцать пять лет мы так сильно наелись суррогатными, ядовитыми проявлениями оппортунизма, что теперь любое его упоминание вызывает лёгкий приступ тошноты. Но если взглянуть на события, ставшие историей, видно, что феномен американского журнала по-своему уникален и не повторялся больше никогда в мировой истории. Дело в том, что до того как журналы стали массовыми (то есть дешёвыми), в США бушевала тотальная безграмотность, в принципе за несколько десятилетий проблема была решена. Люди сами стремились читать, потому что американский журнал был интересным.
У тогдашнего журнала была совершенно уникальная роль: он частично брал на себя задачи телевидения, радио и даже Интернета. Явление было столь массовым, что существовал целый класс беллетристов, о которых никто не помнит сегодня, являвшихся чуть ли не элитой общества. Даже Курт Воннегут в определённый момент жизни видел своё будущее весьма успешным в рамках "пару рассказов в год и я более чем обеспечен", правда, его мечты подорвало появление телевидения, которое фактически уничтожило ту самую журнальную культуру, о которой идёт речь на выставке.
Обложки выставляются между двумя стёклами, так что их можно рассмотреть с двух сторон. Красочная часть — чаще выполнена молодыми, талантливыми художниками, в чьих линиях подчас не ощущается гениальности, зато они могли создать интересное, цепляющее взгляд изображение из двух цветов и их смесей, что позволяло пользоваться техниками массовой печати. Интересно содержание рекламных объявлений. В принципе, в начале ХХ века существовали уже все дары индустриальной революции — от зубных щёток до капроновых чулок. Были даже холодильники, но стоили они дороже первых автомобилей и отделывались красным деревом, под самые роскошные кухни. Тут и реклама книг, концертов, подписок на периодику, магазинов, табаков, всего несколько десятков страниц содержат в себе такой концентрированный "дух времени", который трудно будет воссоздать даже с помощью дорогой костюмированной постановки.