В одной западной книге, посвящённой маркетингу, было сказано, что составить впечатление о том или ином времени гораздо легче по рекламе тех лет, нежели по стихам, песням и кинофильмам. Суть в следующем — литераторы и прочие "пролетарии умственного труда" чаще всего обращаются к архетипам, устойчивым мотивам и по-новому перепевают поднадоевшую классику, а вот рекламщики всегда находятся на острие эпохи. Их волнует категория "здесь и сейчас" — им надо быстренько сбагрить какую-нибудь бессмысленную, но хорошо оформленную пакость, посему следует ревностно изучать капризы и даже тайные желания современного потребителя. Таким образом, возникает вопрос: какая же картина предстанет перед взором грядущих историков, которым через триста лет вздумается писать научную работу о жизни дремучего, но по-своему симпатичного XXI века?
Вообразим, что они последуют совету того американского маркетолога и примутся штудировать именно рекламу, а не, к примеру, музыкальные видеоклипы и не SMS-ки девочек-припевочек. Учёные поднимут в архивах старинные рекламные блоки и …увидят страшное. Им явится порушенная, истерзанная гастрономическими излишествами печень, жуткие кариозные зубы, вездесущая и злая перхоть, желудочная непроходимость, бесконечные запоры и перманентное вздутие, ломкость костей вследствие вымывания кальция и, простите за интимную подробность — дамский недуг, именуемый "молочницей". А ещё — дефицит йода, дерматиты и многочисленные нарушения функции сна. Теперь давайте оставим в покое историков из Светлого Будущего — пусть себе падают в обморок от созерцания наших несовершенств и обратимся ко дню сегодняшнему. Вы когда-нибудь пробовали акцентировать своё внимание на содержании рекламы? Обычно люди её "пассивно игнорируют", то есть занимаются своим делом, пока она крутит нам мозги. В фоновом режиме. Так, из пяти-шести зазывающих и предлагающих роликов два-три будут посвящены лекарствам или снадобьям, вроде биологически-активных добавок. Интересная деталь — вслед за настоятельным советом пить лекарство NN. идёт бодрящая демонстрация шикарного авто или магазина элитных шуб.
Голова хомо-сапиенса устроена столь замысловато, что в ней оседает буквально всё, создавая иной раз фантасмагорические цепочки ассоциаций — психологи потом годами сие не могут размотать и найти главную "болевую точку". Если же посмотреть весь рекламный ряд, то открывается чудесная картина: болеть — это нормально. И даже — весьма элитно. Не спешите спорить. Заметьте — все эти колиты со вздутиями и мигрени с диареями нам демонстрируют не всклокоченные тёти Моти, пропахшие капустой и затхлостью неприбранных квартир. Перед нами лощёные менеджеры с эталонными статями; тонкокостные красавицы, причёсанные волосок к волоску; румяные детки, опекаемые ухоженными мамами; оптимистичные, подтянутые старушки с букольками — и все они страдают и мучаются, пока не явится превеликая панацея N от компании B. Потом следует второй удар, так сказать, контрольный выстрел в голову — уже упоминаемая реклама автомобилей, парфюмерии — косметики, посуды, …летнего отдыха и так далее. В подкорку записывается вывод: надо срочно лечиться и непременно жрать все эти пилюли с добавками. Приобщиться к. Быть, как.
Ничего не поделаешь — при свободных рыночных отношениях каждая кампания крутится, как может. Фармакологическим фирмам потребны больные и хворые. Здоровье — до крайности невыгодная позиция. Зачем крепкому мужику, который вкалывает, катается на лыжах, да ещё и воспитывает троих детей, нужны биоактивные добавки? Для чего ему три раза в год проходить тотальные диспансеризации в шикарном, платном (!) супер-центре, где у него непременно отыщут "шумы в печени" и "катаракту прямой кишки"? Ему это неинтересно. Посему следует 1001 раз внушить путём рекламы: без таблетки и проверки он, возможно, скоро сляжет, и — прощайте, голуби! Для этого скалозубая супермодель доверительно молвит, что почки у мужчин после сорока лет — уже не вполне…почки, а популярный актёр, игравший когда-то офицеров и парторгов, станет зазывать в клинику, где его подремонтировали на все сто. На все сто тысяч. Но об этом — позже. Когда клиент клюнет и примчится. А пока — расточаемая патока слов и мощный зазыв в духе: "Я — птица Феникс…Я буду петь вам сладкие песни".
В СССР тема болячек и лекарств оказывалась априори невостребованной. Да. Советскому социуму бледная немощь, страдающая циститами-тромбофлебитами, не была…выгодна. Обществу созидания надобен боец и труженик, который может в любой момент сорваться на Целину или на Крайний Север. Поэтому о сердечно-сосудистых неполадках и о размягчении мозгов писал специализированный журнал "Здоровье", а на ТВ имелась программа с аналогичным названием. Всё. Беспрестанно демонстрировались жизнеутверждающие образы в стиле: "Если хочешь быть здоров — закаляйся!" И — постарайся позабыть про докторов. Солнце, воздух и вода! Ты не бойся ни жары и ни холода! При том, что советская медицина имела очень высокие позиции в мире. Обществу же потребления нужен задохлик с больной селезёнкой — ему можно впарить дорогую таблеточку и — большую надежду.
