Пиар применялся людьми с древнейших времён, хотя его первооткрыватели не осознавали того, что они его применяют. Одним из первых примеров чёрного пиара принято считать случай, когда Эрик Рыжий обнаружил ледяную и скалистую землю в 982 г. и, для того чтобы привлечь на неё поселенцев, назвал её Гренландией (зелёная земля). Вторая половина XIX в., в связи с открытием нефти как источника энергии, ознаменовалась выходом на международную арену первых крупных транснациональных корпораций. Это положило начало массовому применению методов и технологий деструктивного пиара. На протяжении XX в. чёрный пиар развивался и совершенствовался. Сегодня он располагает рядом методик и технологий. Слова «манипулирование» и «манипуляция» происходят от латинского слова manipulare («управлять, управлять со знанием дела, оказывать помощь»). «Под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого ненасильственным образом». Так как деятельность в рамках деструктивного пиара, направленная на манипулирование мнением массовой аудитории, связана с использованием именно информации, то этому термину можно дать следующее определение: «Чёрный PR – создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определённому явлению, событию, процессу, товару или услуге».
История развития чёрного пиара в мире
Не существует единого мнения по поводу того, когда именно впервые начал применяться деструктивный и недеструктивный пиар. Совершенно точно то, что пиар – это не продукт XX в. Этот феномен является результатом эволюции общественного мнения. Его первопроходцы не расценивали свои действия как то, что сегодня называют пиаром. Тем не менее их можно отнести к технологиям пиара. Политические дискуссии в Древней Греции ассоциировались со школой риторики, которая учила методам убеждения представителей политической элиты во время дебатов. Распространение христианства в средневековой Европе во многом обязано такой пиар-методике, как слухи, а также первым попыткам использовать печатную прессу. То, что мы сейчас понимаем под пропагандой, берёт свои истоки из коммуникационных программ Католической церкви XVI в. – Congregatio de Propaganda Fide. Существует и точка зрения, согласно которой мыслитель, писатель, философ и политический деятель Николло Макиавелли является первым пиарщиком. Ведь именно он положил начало эпохе надгосударственных союзов и формированию общественного мнения уже не отдельных государств, а их объединений. В 1532 г. он опубликовал трактат «Государь», обессмертивший его имя. В этом труде провозглашалось в качестве нормы политического воздействия положение о том, что цель оправдывает средства. В то время богатые, но крохотные государства оставались слабыми «игроками» в масштабах мировой политики, и Макиавелли занимался пропагандой создания единого мощного итальянского государства. «Бостонское чаепитие» в 1773 г. можно рассматривать как политическую акцию, предпринятую, чтобы подтолкнуть оппозицию к принятию Чайного акта 1773 г. Вплоть до конца XIX в. то, что можно расценивать как пиар, обычно ассоциировалось с политикой или управлением, но не с деятельностью в области частного сектора. Более или менее коммерческое использование пиара прежде всего ассоциируется с тем, что исследователи называют пресс-агентурой, когда владелец цирка Финеас Тейлор Барнум пытался привлечь на свои представления зрителей при помощи так называемого надувательства и создания благоприятного паблисити. Однако эти неэтичные методы подверглись широкой критике в США в конце XIX и начале XX в. Затем вплоть до Первой мировой войны был плодотворный период для пиара, так как коммерческие организации постепенно осваивали и адаптировали его. Что касается сегодняшней ситуации, то использование чёрного пиара – одно из часто встречающихся в мировой практике явлений, используемое для атаки конкурентов, защиты от встречных информационных атак, дискредитации и защиты общественных деятелей и организаций. Можно сказать, что это специфическая форма духовного воздействия, которая выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным образом». Эта форма воздействия на общественное мнение начинает наиболее активно применяться с наступлением эпохи «коммерции в условиях конкуренции», как её метко окрестил посол по особым поручениям Либби компании Standart Oil (одной из крупнейших за всю историю нефтяных корпораций, принадлежавшей Рокфеллеру). Ведь эпоха международных информационных противостояний начинается именно с появления крупных корпораций, занимавшихся добычей и переработкой нефти, так как нефть стала первым продуктом, спрос на который рос во всех уголках земного шара в связи с индустриализацией. Одно из первых крупных информационных противостояний произошло в ноябре 1885 г. между нефтедобывающими компаниями братьев Нобелей и Ротшильдами – в то время ведущими мировыми нефтедобытчиками. Владельцы Standart Oil вели переговоры с Нобелями о покупке их предприятия, занимавшегося разработкой Бакинского месторождения. Столкнувшись с агрессивной сбытовой кампанией, проводимой Л.Нобелем в Европе, глубоко обеспокоенная ростом добычи бакинской нефти Standart Oil пришла к выводу, что от слов необходимо переходить к действиям. В ноябре 1885 г. она снизила цены на европейских рынках – подобно тому, как это было в ходе конкурентной борьбы в США. Агенты компании на местах начали распространять в европейских странах слухи о низком качестве российского керосина. Нобель и Ротшильды друг другу наносили яростные контрудары. Это противостояние, длившееся не один десяток лет, вошло в историю как «Нефтяные войны». По существу, на той стадии термины «пиар» и «пропаганда» имели одинаковое значение. Эдвард Бернейс – отец-основатель пиара, в 1928 г. опубликовал книгу, которая называлась Propaganda. Он открыл первое в мире агентство «по управлению известностью». Одним из первых успешных профессионально работающих пиар-агентств была компания Whitaker-Baxter, созданная мужем и женой – Леоне Бакстер и Клемом Уайтекером в СанФранциско в 1933 г.
История развития чёрного пиара в нацистской Германии
В течение Второй мировой войны национал-социалистические пропагандисты пытались оправдать войну и военные преступления Адольфа Гитлера. Гитлер адаптировал нацистскую идеологию для своих пропагандистских нужд, организовал и нанял для этого СМИ, чтобы его пропаганда дошла до каждого немца. К 1939 г. координация действий СМИ позволила использовать проверенные технологии убеждения и контроля над массовой аудиторией в совершенно новой ситуации. Идеологи и пропагандисты нацизма организовали огромный аппарат пропаганды и установили прямой или косвенный государственный контроль над всеми СМИ для ведения интенсивных информационных кампаний, что позволяло покрывать всю страну одной новостью единовременно. Геббельс использовал для пропаганды все виды СМИ: киноиндустрию, радио, иллюстрированную и печатную продукцию: книги, постеры, плакаты, лифлеты, брошюры, кампании, скоординированные представителями партии, и распускание слухов. Разнообразие техник и методов нацисткой пропаганды нашли отражение в работе П.Й.Геббельса. Нацистская пропагандистская машина под надзором Альфреда Розенберга выпустила огромное количество книг, которые способствовали распространению нацистского взгляда на мир. Благодаря отлаженной системе эти книги распространялись по всем библиотекам и книжным магазинам страны. Это были произведения как для интеллектуальной прослойки Германии, так и для простых людей и их детей. Такие авторы, как Генрих фон Шрибик, австрийские историки «Большой германской идеи» Гисельхэр Вирзинг и Виктор Библь конвертировали «Большую германскую идею» в нацистскую форму в надежде, что образованное сообщество увидит связь между Третьим рейхом и наследием германской научной мысли.
Брошюры, распространяемые Геббельсом, имели большое значение для идеологической обработки армии и населения, особенно в дни кризиса Третьего рейха. Их тираж доходил до полумиллиона. Одна из наиболее распространённых брошюр была «Тридцать статей о войне для германского народа» Геббельса. Было выпущено более 600 тыс. экз. Кроме того, нацистская пропаганда военного времени активно использовала лозунги. Каждую неделю новый лозунг рассылался по всей стране. То же было и с плакатами – существовал «плакат недели». Катастрофа в Сталинграде и призыв Геббельса к тотальной войне породили целую серию пропагандистских постеров 1943 г. Темы плакатов отражали приоритеты Геббельса: «Победа над большевистским хаосом!» и «Тяжёлые времена, тяжёлая работа, тяжёлые сердца!» – лозунг, специально разработанный и подходящий для пролетариев, изнурённых тяжёлым трудом. Одним из важнейших средств пропаганды Геббельса была школа. По специальному предписанию каждый раз, когда учитель входил в класс, он говорил: «Господи, накажи Англию!», а ученики отвечали: «Накажет!» или «Да будет так!» Образовательные материалы, распространяемые главным образовательным департаментом партии, содержали большое количество материалов о британской плутократии. Одним из самых эффективных пропагандистских инструментов нацистов были художественные фильмы. Интерес для Геббельса представляли документальные фильмы, фильмы о путешествиях, короткометражные и художественные фильмы. Военная реорганизация немецкой киноиндустрии была осуществлена к 1942 г. Различные студии, производственные компании и организации по распространению были объединены одной зонтичной корпорацией UFA Film Corporation. В неё вошли 17 студий и производственных центров, не считая тех, которые были разбросаны по всей Европе. Для солдат и населения организовывались бесплатные показы пропагандистских кинофильмов. Открывались кинотеатры, особенно в тех местах, которые подверглись американской бомбардировке, чтобы усилить пропагандистский эффект.
История развития деструктивного пиара в России
Не обошла тема технологий влияния и СССР. В нашей стране истоки этого направления в какой-то степени связаны с именем Дейла Карнеги, несмотря на то, что он не являлся специалистом в области пиара. В Советском Союзе методичка Карнеги издавалась ограниченными тиражами, расходилась среди политработников, распространялась как документ для служебного пользования (ДСП), раскрывала успех профессионального и жизненного успеха. В начале перемен в конце 80-х годов XX в. в России самым значительным инструментом пиара, как чёрного, так и белого, была листовка. Она могла поколебать общественное мнение в пользу того или иного кандидата на выборах, того или иного бизнесмена. Именно листовки пользовались значительным влиянием, в то время как большая часть солидных изданий утрачивала доверие читателей. Чем солиднее была газета, тем меньше ей верили люди, и тем менее эффективным было размещение материалов на её страницах. Поэтому кое-как напечатанные листовки зачастую срабатывали гораздо лучше, а иногда имели эффект информационной бомбы. Листовки ассоциировались с Самиздатом, который обычно доносил до масс обрывки «достоверной» информации – «настоящей правды». Поэтому их быстро начали использовать первые российские пиарщики, в том числе и для чёрного пиара. Они специально делали листовки похожими на самиздатовские. Иногда такого информационного материала было достаточно, чтобы свалить кандидата на выборах при самых минимальных затратах. В начале 90-х годов листовки сообщали о некоторых кандидатах, что они – добравшиеся до «корыта» воры. Популярной темой таких агиток было незаконное строительство коттеджей. Использование агиток в соответствии с коммунистической политической традицией отразилось в формировании так называемого «красного пояса» – выборов в губернаторы в средней полосе России политиков из бывших коммунистов. Массовое возвращение коммунистов во власть – результат использования технологий влияния. Этому помогли исторические обстоятельства, воспитавшие «протестный электорат». Выборы в 90-х годах в России строились на негативе. К победе на президентских выборах Бориса Ельцина привёл слоган «Голосуй или проиграешь!» – пример чёрных избирательных технологий. Такой успех дал толчок к развитию чёрного пиара в России. Пик его развития и популярности пришёлся на период 1996–2000 гг. В то время разгорелись информационные войны и начался передел собственности вместе с разделом влиятельных СМИ. Их стали контролировать отдельные влиятельные лица, которые беспрепятственно доводили до широких масс негативную информацию о своих конкурентах, т.е. практиковали чёрный пиар. Листовки и агитки получили развитие в компрометирующих газетах, так как к газете как к форме подачи материала на тот период было все-таки больше доверия. Одной из первых форм чёрного пиара был подкуп для размещения нужной информации, которая оплачивалась чёрным налом. При таких условиях размещения не требовалось тщательно прорабатывать статью или интервью, так как их всё равно бы опубликовали, информация очень часто подавалась небрежно. Из-за этого проплаченный материал можно было легко отличить от правды. Таким образом, начало пиар-деятельности сразу ознаменовалось её трансформацией: с одной стороны – в откровенную рекламу, а именно оплаченные рекламные статьи, продвигающие какой-либо товар, а с другой – статьи, дискредитирующие конкурентов и являющиеся примером чёрного пиара. По этой причине традиционный профессиональный пиар какое-то время не был востребован. Кроме того, в то время бурно развивалась политическая система страны и политики активно использовали чёрный пиар в своих целях. Пиар в этот период в России находился в зачаточном состоянии. Начинающие пиар-специалисты, вместо того чтобы создавать информационные поводы, вызывающие общественный интерес, чаще всего выдавали топорно сработанные статьи и покупали для них место. Нельзя сказать, что это явление было повсеместным, но такой образ действий был широко распространён. Качество компрометирующих материалов оставляло желать лучшего, и они публиковались слишком часто, а это вызвало обратный эффект. Произошло перенасыщение негативом. Чёрный пиар достиг апогея на выборах в Госдуму в 1999 г. Затем этот инструмент воздействия на общественное мнение стал терять свою эффективность. Из-за перенасыщенности компроматом в выигрыше оказались те, кто вовремя заметил усталость общественности от потоков негативной информации и принял роль «жертвы». Таким образом, некоторым кандидатам удалось вызвать симпатии и сочувствие большинства избирателей. Однако перемену общественного мнения смогли предугадать наиболее продвинутые и профессиональные пиарщики. Поэтому уже в начале 2000-х годов прошёл ряд кампаний, на которых побеждали кандидаты под эгидой того, что их оболгали нечистоплотные конкуренты. Был случай, когда на довыборах в Госдуму в 2000 г. прошёл кандидат с крайне плохой репутацией, подтверждавшейся реальными фактами, так как люди уже не реагировали на негатив. Политтехнологи взяли это на вооружение, и чёрный пиар стал сознательно использоваться для продвижения кандидата. Необходимо было только уточнить с заказчиком пределы допустимого компромата. Такой приём назывался «вакцинация» или «прививка»: дозированный сознательный выпуск компрометирующей информации в самом начале предвыборной борьбы, как правило, поднимал кандидата на вершину рейтинга. Существует и любопытная, изощрённая форма чёрного пиара – распространение вычурного и извращённого позитива. Это положительная информация о конкурентах, но в форме, работающей на снижение их рейтингов. Использование такой методики свидетельствует о некоторой зрелости российского пиара, так как к нему пришло осознание того, что важнее любого негатива или позитива, главное – чтобы кандидата просто заметили. Политтехнологи начали работать тоньше, а электорат стал грамотнее. Теперь уже было невыгодно бездумно вбрасывать компромат на конкурента до или после выборов, – это означало раскрутить его за собственные деньги. Каждая конкретная PR-кампания начала требовать индивидуального внимательного изучения и эффективного управления. Так называемые эффективные универсальные решения потеряли своё значение.
История развития деструктивного пиара в США
В США в развитие чёрного пиара значительный вклад внесло движение сайентологов. Сайентология – это международное движение, основанное на созданной американским писателем-фантастом Роном Хаббардом системе верований и практик, состоящей из скомпилированных разного рода околонаучных и религиозных идей и ориентированной на людей, стремящихся к карьере и успеху. Это одна из самых закрытых сект, называющая себя «религией изучения знания». Хаббард использовал при создании культа современные социальные технологии. Во многом благодаря этому данное движение приобрело большое количество сторонников по всему миру и среди представителей самых высших социальных слоёв. По утверждениям самой организации, Церковь сайентологии имеет 3200 общин, миссий и групп в 154 странах. Её сторонниками являются такие звезды Голливуда, как Джон Траволта, Келли Престон, Керсти Элли, Айзек Хейз, Том Круз, Кети Холмс, Присцилла Пресли, Энн Арчер и многие другие. Деструктивный пиар сознательно и методично используется сайентологами. Для этого они разработали специальный обширный инструментарий. Дело в том, что к моменту появления этой секты мировой рынок был поделён, и, для того чтобы утвердиться на нём, было необходимо вести агрессивную политику. Один из главных принципов секты заключается в следующем: «Не защищайте сайентологию, атакуйте плохие обстоятельства и плохие головы по отношению к сайентологии». «Защита чего бы то ни было – неприемлема. Единственный способ защиты – нападение, и если вы забудете это, вы будете проигрывать любую битву, в которую вовлечены…». Чтобы закрепить этот и другие принципы на практике, пиар-менеджеры проводили специальные тренинги по управлению журналистами. Концентрированная идея чёрного пиара нашла воплощение у сайентолгов в понятии Dead Agent («мёртвый агент») – дискредитация источника негативной информации. Этот хорошо отработанный принцип на самом деле использовался многие десятилетия. Деятельность секты постоянно подвергалась и подвергается критике со стороны традиционных религий, политиков и общественных деятелей. В таких случаях очень важна репутация выступающих с критическими заявлениями. Разрушениями их репутации и занимаются сайентологи. Таким образом, секте удалось нейтрализовать волну критических заявлений со стороны Католической церкви, распространив информацию о гомосексуализме среди её высших иерархов.
Методы и технологии проведения деструктивных PR-кампаний
Методы и технологии проведения деструктивных PR-кампаний являются абсолютно такими же, что и при проведении белых PR-кампаний, так как действуют по одним и тем же законам коммуникации. Также необходимо отметить, что не существует общего мнения по поводу того, как эти методы и технологии преломляются при их использовании в Интернете. Но можно с уверенностью сказать, что для Всемирной паутины они являются идентичными. Тем не менее, при проведении деструктивной PR-кампании эксплуатируется миф о нейтралитете, являющийся основным направлением манипуляции общественным сознанием. Для достижения наибольшего успеха в проведении деструктивной PR-кампании манипуляция поведением представителя целевой аудитории должна быть незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться. Для поддержания любой системы важно, чтобы люди свято верили в нейтральность её основных институтов. Так, основная масса людей верит в нейтральность главных общественных институтов: судебной системы, СМИ, президентской власти, правозащитных организаций («Общество за права потребителей», «Солдатские матери» и т.д.). Иногда общественные организации учреждаются специально для проведения конкретной PR-кампании.
Миф о неизменной природе человека. Технологии, формирующие сознание
Фрагментация. Безусловно, миф о нейтральности – довольно эффективное средство, чтобы держать целевую аудиторию в повиновении. Но каждый миф необходимо поддерживать в сознании людей или, другими словами, формировать их сознание. Специальный метод передачи мифа делает процесс управления ещё эффективнее. При этом метод передачи сам по себе добавляет ещё одно измерение к манипулятивному процессу. Дробление или локализация представляют собой один из таких методов. Зачастую передача новостей по радио и телевидению представляет собой многочисленные и не связанные друг с другом сообщения, которые выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди. В этом случае характер проблемы намеренно обходится стороной, а отрывочные сведения о ней предлагаются в качестве достоверной информации. Немедленность передачи информации. Обязательный элемент использования выше указанного метода фрагментации – принцип немедленности передачи информации. Это способствует усилению манипулятивных возможностей информационной системы. При ускорении потока поступаемой информации умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Значение быстрой смены новостей в том, что это помогает предать забвению всё то, что произошло до этого. Полнейшая концентрация на происходящих в данную минуту событиях разрушает связь с прошлым. Сенсационность. Осуществлению указанных методов способствует сенсационность. Сенсационные события способны концентрировать и удерживать внимание публики, что позволяет умолчать о важных событиях, которых она не должна заметить.
Психологические механизмы, формирующие сознание. На рубеже XX–XXI вв. произошла тройственная информационная революция: появились Интернете, социальные сети и мобильные технологии. Из-за этого психологические механизмы, формирующие сознание, начали действовать немного в другом ключе. С одной стороны, у индивидов появились возможности противостоять этим механизмам, а с другой – их действие во многом усилилось благодаря особенностям осуществления коммуникации в Интернете. При этом психологические механизмы, формирующие сознание, продолжают быть универсальными как для белых, так и для чёрных PR-кампаний. Среди них можно выделить:
– убеждение – один из главных механизмов влияния на сознание, имеющих открытую систему аргументации и доказательств;
– психологическое заражение – метод, обладающий возможностями воздействия на бессознательное личности, осуществляющийся через передачу психологического настроения;
– подражание – метод, который можно рассматривать как копирование политических взглядов и установок популярной личности или политика, мотивами подобного поведения могут быть желание походить на кумира, мода или групповая идентификация;
– внушение – наиболее распространённая методика психологического воздействия, направленная на веру человека во что-то. Эффект достигается не за счёт содержания или формы передаваемой информации, а за счёт её наполнения чисто эмоциональными составляющими;
– категоризация – психический процесс приравнивания одного объекта или события к определённому классу, символу, эталону, социальному стереотипу;
– атрибуция – метод, в основе которого лежит присвоение социальным объектам характеристик, свойств, качеств, которые не относятся непосредственным образом к объекту;
– cтереотипизация – формирование образа объекта на основе существующего представления.
Ребров Арсений Андреевич – аспирант кафедры социологии МГИМО(У) МИД России
Источник: журнал «Обозреватель– Observer» №6 2015
