В новостях о внесении в Государственную Думу законопроекта о Федеральном бюджете на 2025-2027 годы сообщалось и о планируемом сборе с интернет-рекламы как источнике финансирования национального проекта «Экономика данных».
Финансирование части цифровизации государственного управления за счет сбора с интернет-рекламы - разумное решение, поскольку интернет-гиганты получают свои доходы, оперируя персональными данными граждан в соответствии с законодательством.
Но Интернет - это не только технологии передачи информации, но также качественный, нужный государству отечественный контент, на поддержку авторов которого целесообразно брать деньги также с интернет-рекламы.
Традиционные СМИ страдают от перетока рекламных денег в Интернет, где стоимость рекламы растет на десятки процентов ежегодно, с достижением триллиона рублей в этом году, что в разы больше расходов бюджета на культуру.
Помимо сбора с интернет-рекламы можно ввести сбор за мобильный Интернет в части просмотров видео с "Ютуба" и направить собранные средства в пользу отечественных видеоплатформ и авторов контента.
Хотя сбор с интернет-рекламы кратко упоминался в проекте Федерального бюджета еще в предыдущем году, он пока не обрел конкретики, по крайней мере, в публичном пространстве.
Так, в тексте законопроекта на 2025-2927 годы этот сбор упомянут кратко в статье 21 п.19 (стр.118), устанавливающей, что «по решению Правительства РФ дополнительные средства могут быть направлены на реализацию мероприятий национального проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» … за счёт введения сбора за распространение рекламы в сети "Интернет"».
Скорее всего, сбор будет в виде процента от стоимости интернет-рекламы, примерно как традиционный налог с оборота. Вопрос больше в ставке такого налога: должна ли она быть минимальной, на частичное финансирование нацпроекта, или значительно большей ввиду монополизации интернет-рекламы (о чем речь пойдет ниже). Как известно, монополисты, а точнее, организации, занимающие доминирующее положение, в соответствии с законодательством могут наказываться оборотными штрафами. Однозначно не стоит брать такой налог с части прибыли, поскольку, как будет показано ниже, отечественные интернет-гиганты убыточны, несмотря на бурный рост их выручки.
В "Завтра" разбиралась пагубность рекламы для традиционных СМИ в статье "Реклама не двигатель прогресса, а убийца телевидения" в октябре 2023 года. В той статье отмечалось, что плата за мобильный Интернет в среднем в 2,1 раза больше платы за телевизионную антенну. Традиционные СМИ попадают в ножницы зависимости от рекламы и перетока рекламных денег в Интернет, с попыткой показывать больше рекламы, что еще больше отвращает зрителей в пользу того же Интернета. "Ютуб" без рекламы стал мощнейшим идеологическим оружием Запада против нашей страны, и вместе с попытками его частичной блокировки целесообразно существенно повысить плату за его просмотр со смартфонов.
Власти готовились к введению сбора с интернет-рекламы с 2022 года, когда был создан Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) под эгидой Роскомнадзора, с введением штрафов за отказ от передачи сведений в реестр с сентября 2023 года. В сентябре этого года СМИ сообщили, что в этот реестр было подано сведений о рекламе на 381 млрд руб. за I полугодие этого года. За весь 2023 год объем рынка интернет-рекламы оценивался в 807 млрд руб., по данным Ассоциации развития интернет-рекламы, включающей регистрируемую в ЕРИР и пока еще не регистрируемую. Интернет-реклама выросла в 2023 году на впечатляющие 55%, хотя и с низкой базы 2022 года и ухода ряда крупных западных брендов, а в этом году ожидается рост еще примерно на 26%, с достижением величины в 1 трлн руб.
Роскомнадзор, раскрывая сведения ЕРИР за полугодие, также сообщал, что 56-58% такой рекламы приходится на крупные предприятия и с регистрацией в Москве. Крупнейшей площадкой интернет-рекламы с половиной всего ее объема является "Яндекс" с доходами 101 млрд руб. в IV квартале 2023 года и 103 млрд руб. во II квартале 2024 года, суммарно за год около 400 млрд руб. Второй площадкой интернет-рекламы является "ВКонтакте", с доходами от этой рекламы 80 млрд руб. в 2023 году.
Следует напомнить читателям, что последние два года "Яндекс" обретал новое место регистрации в Калининграде вместо Нидерландов, а резкий рост его рекламных доходов во многом связан с отменой монетизации и рекламных контрактов в России американским "Гуглом". "ВКонтакте" вместе с "Рутубом" пытаются перехватить часть рынка видеоконтента у американского "Ютуба", но при этом вставляют рекламные ролики в видео, тогда как "Ютуб" продолжает ограниченно работать в нашей стране без рекламы и без нервирования ею зрителей.
Ещё больше от рекламы и её избыточности страдают традиционные российские СМИ, которые во многом из-за этого постепенно теряют зрительский интерес. Ассоциация коммуникационных агентств России сообщала, что объём рынка телевизионной рекламы составил 232 млрд руб. в 2023 году, рекламы на радио – 20 млрд руб., в печатных изданиях – 25 млрд руб. То есть один только "Яндекс" получает от рекламы в 1,3 раза больше, чем все вместе взятые традиционные СМИ, хотя ещё в середине предыдущего десятилетия телевидение получало больше рекламных денег, чем интернет-гиганты.
В Федеральный бюджет заложены расходы на традиционные СМИ в размере 118 млрд руб. в 2023 году, 137 млрд руб. в 2025 году, 97 млрд руб. в 2026 году (именно сокращение!); а также расходы на культуру и кинематографию 196 млрд руб. в 2023 году, 223 млрд руб. в 2025 году, 285 млрд руб. в 2026 году. То есть один только "Яндекс" будет получать от рекламы больше, чем все расходы федерального бюджета на традиционные СМИ, культуру и кинематографию.
Одним из преимуществ интернет-рекламы по сравнению с телевизионной, радио или печатной является бо`льшая адресность. Многие из читателей по собственному опыту знают, что если поискать в "Яндексе" конкретный товар, то реклама о нем и подобных товарах будет затем предлагаться и самому ищущему, и даже на девайсах его родственников. Наоборот, в традиционных СМИ реклама мало адресная, и потому более объемная и раздражающая, побуждающая зрителей и читателей переходить именно в интернет.
Часть сведений для адресной рекламы собирает сам "Яндекс" через свой браузер, другая часть собирается крупнейшим провайдером "Ростелеком" (принадлежащим государству) и четверкой ведущих операторов мобильной связи (формально частных, но имеющих лояльных государству крупных акционеров). Сбор данных проводится легально в соответствии с законодательством о защите персональных данных, когда мы сами соглашаемся на это через файлы-куки. Легальна даже перепродажа данных в обезличенном виде, хотя есть и нелегальный рынок данных.
Совсем не случайна увязка интернет-рекламы, сбора с неё и нацпроекта «Экономика данных». С позиций государственных органов выглядит как минимум странным, что Интернет и телеком-гиганты знают про каждого из нас намного больше, чем государственные органы, которым такие данные необходимы для более адресной социальной поддержки, борьбы с теневой занятостью и криминальной деятельностью. На нацпроект «Экономика данных и цифровая трансформация государства» выделяется 129 млрд руб. в 2025 году, масштаба федеральных расходов на традиционные СМИ и примерно половины – на культуру и кинематографию.
Следующим важнейшим аспектом является встраивание таких почти монополистов, как "Яндекс" и "ВКонтакте", в государственную политику в области пропаганды, культуры и СМИ. Официальные организации в области культуры и официальные СМИ находятся под куда большим государственным регулированием в части того, что нужно и чего нельзя демонстрировать гражданам, чем интернет-ресурсы, поскольку цензура в Интернете на порядки слабее, пока только с отдельными успешными попытками блокировки деструктивного контента.
Далеко не секрет, что уровень зарплат в интернет-гигантах в разы больше зарплат в традиционных СМИ и учреждениях культуры. Более того, разрыв по зарплатам достигает десятикратной величины при сравнении московских головных офисов интернет-гигантов и региональных учреждений культуры. В прошлом и текущем годах зарплаты в IT-секторе росли быстрее, чем индексация в бюджетной сфере, во многом именно из-за бурного роста доходов от рекламы.
Ещё одним важным аспектом является близкое к монопольному положение "Яндекса" с половиной доли интернет-рекламы. "Яндекс" также является почти монополистом среди агрегаторов такси, и власти с сентября 2024 года усилили регулирование такси. Такие монополисты, как РЖД, Газпром, Ростелеком, местные поставщики услуг ЖКХ давно регулируются государством в части тарифов и инвестпрограмм. Это регулирование не случайно, иначе монополист раздувает доходы и расходы, перекладывая оплату своей сытой жизни на другие сферы экономики.
Интересно, что "Яндекс" получил убытки в 12 млрд руб. в I полугодии 2024 года (на фоне умеренной прибыли в 35 млрд руб. за полугодие предыдущего года), несмотря на общий рост выручки на 40% относительно такого же периода годичной давности. "ВКонтакте" также показал убытки в 25 млрд руб. за I полугодие 2024 года, удвоив их относительно полугодия прошлого года, также несмотря на рост выручки на 23%.
Частенько крупнейшим отраслевым игрокам с почти монопольным статусом позволяется зарабатывать сверхприбыли, но с уплатой налога и дивидендов государству, как в случае со Сбербанком, Роснефтью, ранее с Газпромом. Также история знает примеры фискальных монополий, когда государство специально использовало вредные для общества товары (например, алкоголь, сигареты или лотереи) для финансирования социальных расходов.
В апреле этого года сообщалось о первом поручении главы Счетной палаты Бориса Ковальчука проверить именно IT-компании. В СМИ пока нет подробностей о результатах такой проверки, но она могла бы дать представление о том, на сколько обоснованно интернет-гиганты с почти монопольным статусом имеют высокие доходы и зарплаты и на сколько они соответствуют государственной политике в текущее непростое для нашей страны время.
В заключение надо отметить, что сбор с интернет-рекламы вполне можно направить на поддержку традиционных учреждений культуры и СМИ, ведь Интернет – это не только IT и реклама, но и содержательный контент. Авторы контента не менее важны, чем технические специалисты передачи сигнала и рекламщики. Избыток денег у буквально нескольких IT-гигантов на фоне невысоких зарплат в традиционных учреждениях культуры и СМИ не способствует реализации государственной политики в области культуры и идеологии.
Потенциальный триллион рекламных доходов в Интернете буквально у нескольких IT-гигантов – это впечатляющая величина на фоне намного меньших денег у тысяч традиционных организаций культуры и СМИ. Так что аппетиты «жирных котов» из Интернета должны быть урезаны в пользу недофинансируемых традиционных производителей контента.
Автор - доктор экономических наук, профессор кафедры общественных финансов Финансового университета
