«Третья мировая идёт давно» – было сказано критиком и литературоведом Юрием Селезневым еще в 1977 году [8], и речь шла о третьей мировой идеологической войне. Чем больше лет проходит и чем больше исследователей приводят эту цитату, подкрепляя ее живыми доказательствами, тем меньше остаётся сомнений в ее правдивости. Но не кажется ли вам, что сейчас, в 2025 году, эта фраза звучит слишком серьезно и в какой-то степени даже пафосно применительно к современной действительности? Действительности, в которой книжные делают многомиллионные продажи на второсортных текстах школьниц, не знающих элементарной грамматики [5], в главах стран сидят шуты, игравшие собственным половым органом на рояле, в интернете собирают «луки» на войну в духе поп-звезд 2000-х [4], а где-то за океаном люди дежурят и практически живут в очередях в супермаркет, чтобы купить за размер месячной (а то и годовой зарплаты)… Лабубу.
Лабубу – это пушистый монстрик-игрушка от китайского производителя Popmart, который прославился своей жутковато-милой мордочкой с акульими клыками и пушистым туловищем. Ничего не напоминает? Да-да, похожее описание можно дать Хаги-Ваги, монстрам-людоедам из игры, которые прославились около трех лет назад. Только есть одно большое НО: если Хаги Ваги обрели популярность у преимущественно детской аудитории, и обрели соответственно как объект для игры, то Лабубу пользуется популярностью у взрослых, и не как игрушка, как своеобразный... сувенир? Тотем?
Как по Пелевину, Лабубу стал символом поколения и эпохи. Казалось бы, после реальности, сотворенной «криэйторами» 90-х – с джипами и рекламой «Parlament» на фоне краха страны – абсурднее уже быть не может. Но дети превзошли своих родителей, и теперь вместо макаки на джипе – азиатский монстрик на сумке. Вместо «третьей мировой идеологической» логичнее и куда более подходяще назвать происходящее «потребительская кошмарная игрулька». Звучит так же плюшево, как рассматриваемый нами атрибут. Лабубу носят знаменитости разных стран, их изображения помещают на плакаты, баннеры и даже мороженое, кто-то делает татуировки с изображением монстриков, а Союзмультфильм планирует зарегистрировать товарный знак «Чебубу» [1]... СМИ и журналы отмечает, что Лабубу – «глобальный феномен» [6], и его успех пока никому не удалось повторить. Но возникает другой вопрос: как так вообще вышло? Как мы так «эволюционировали» от «Мадонны с младенцем», фресок Васнецова, от «Апофеоза войны» и «Танца рыцарей», которые пробирают до дрожи и слез – до того, что теперь один из главных и нашумевших культурных символов поколения – это плюшевый игрушечный монстр?
От сурового возведения цивилизации с попутной и жестокой гибелью людей (при том же строительстве Петербурга), или, если вернемся к теме 90-х – очередей за дефицитными товарами – мы пришли к долгожданной комфортной и по-бытовому «обустроенной» реальности. Из животрепещущих тем в инфополе теперь – проработка психологических травм (мама ставила в угол), раскрытие собственного потенциала через «внутреннего ребенка» (запрещали рисовать на стенах в квартире). В этом и видится главная проблема. Разумеется, не в том, что человек хочет простить маму за такие столько жестокие нанесенные раны, нет – вопрос в масштабе и уровне сложности тех препятствий, с которыми человек сталкивается на своем жизненном пути. Вместе с реальностью, бытом и культурными символами – они стали более плюшевыми. Согласитесь, войны, голод, нищету и эпидемии сравнивать со страданием от нереализованности в теплом офисе с кофемашиной даже глупо. Как таковой борьбы за пропитание, воду, тепло больше нет, все в доступе, поэтому акт купил-распаковал-съел становится слегка... Скучным. Базовые потребности закрыты, хочется пойти дальше, выше, глубже, и потребление становится полноценным культурным актом. Это подчеркивают такие социологи постмодерна, например, как Н. Дуглас, К. Кемпбелл, и это же раскрывают Л.Н. Дмитриева и Л.С. Ракитина в работе «Потребление как символический процесс» [3]: от естественного потребления человек перешел к так называемому «символическому», в котором объект потребления обязательно должен нести в себе смысл. «В вещи теперь вкладывается дополнительный смысл, символический. В настоящее время товар перерастает свои утилитарные рамки. Сложившаяся на конкурентном рынке ситуация предполагает его новый социальный статус» – утверждают исследователи, более того: объект потребления становится знаком выражения как одного человека, так и исторического периода, эпохи, поколения.
«Labubu – визуальная метафора зумера: немного странный, слегка трогательный, весь в противоречиях» – отмечает автор (а вернее, ИИ-копирайтер) с Postium [9], и именно здесь абсурдность происходящего ощущается все острее, ведь каким бы глупым не казалось сравнение фресок Васнецова с Лабубу, и то, и то – части культурного кода и смыслонесущего фундамента эпохи... Кажется, что все как по Маслоу: человек закрыл базу и пошел дальше к верхушке пирамиды и высшим смыслам: эстетические потребности, самоактуализация. Только вот смотря на Лабубу просится один отчетливый вывод: понимание «высшего» явно или казалось лучше, когда было еще не постигнуто, или претерпело какие-то ну очень существенные изменения...
На слове «эстетика» в пирамиде потребностей и остановимся: вообще это слово используется сейчас повсеместно – «эстетика учебы», «эстетика фриланса», «эстетика города», но изначальный смысл, вложенный в это слово – это учение, понимание человеком прекрасного, того, как оно должно выглядеть в соответствии с замыслом (кстати, чьим?), внутри общего единства смыслов. И в этом плане, казалось бы – в более суровом и сложном мире (где не было горячей воды и доставки от Самоката) – со смыслами было попроще: есть Бог, мир подчинен его замыслу, и то, насколько предмет/явление/произведение встраивается в него – критерий его удачности, гармоничности. Можно ли ответить на такие же вопросы о Лабубу? Здесь, скорее, при одном вопросе возникает еще несколько: какому именно из замыслов, столь многих в мире постмодерна, должен быть подчинен монстрик, и если он подчинен одному, то как сделать так, чтобы он не противоречил другому? А кто эти замыслы определяет? В условиях все ускоряющегося времени и сжимающегося пространства у масс не просто не хватает умственного ресурса на такие сложные вопросы, да и к тому же они не видят в них особой необходимости. А Лабубу и не ответит на вопросы такого характера. Но, тем не менее, какой-то элементарный «диктатор» смысла любому продукту нужен. Такой, чтобы и не сильно усложнял, но и давал чувство глубины, чувство, что ты... как там было в этом GPT-шном заговоке – «немного странный, слегка трогательный, весь в противоречиях». Творцы на такие задачи как профнепригодны, так и не нужны – нужны... криэйторы, Вава, криэйторы. То есть маркетологи.
И именно на базовых, поверхностных потребностях без особого осмысления и попытки поиска Бога, глубины в обилии игрушек от Popmart – Лабубу как раз зацепил. Мы не будем останавливаться на подробном маркетинговом анализе всего того, что сотворил, то есть со-криэйтил, рекламный отдел компании [9], перечислим лишь тезисно:
- «слепые коробки» – игрушка покупается вслепую и вызывает такой же эмоциональный эффект, как от азартных игр;
- создание искусственного дефицита на товар: коллекции выпускаются в очень ограниченном тираже;
- знаменитости и общий ажиотаж в массах на игрушки.
Рекламные манипуляции довольно простые и даже вызывают смешок: взрослые люди, и повестись на элементарные крючки продажников... на такое поведутся дети. Но в том-то и дело, что во многом современное взрослое поколение так же инфантильно, как дети, как раз таки в силу всех цивилизационных благ и царящего бытового комфорта отсутствия трудностей. Вот и получается, что дети в теле взрослых сбегаются в километровые очереди за игрушками, которые те увидели у своих кумиров, успели на них эмоционально подсесть и хотят еще, как новой ставки в казино.
Но, безусловно, определенный экзистенциальный смысл во всем происходящем есть. Вернее, глубинная экзистенциальная проблема в полном смысловом отсутствии: Лабубу плохой или хороший? Он несет добро или зло? Кажется, что опыт с Хаги Ваги, многочисленным ужастикам, жутким персонажам и прочими адептами «монструозности» как для детей, так и для взрослых, совсем ничему не научил... Спрос современного общества на ужастики, монстров и что-то жуткое, «недоброе» – явление не новое и было проанализировано в работе «Играя в зло» на примере Хаги Ваги, а также предшествующих им многочисленным мультикам, играм и даже фильмам [2]. Это и полное отсутствие примерки на себя социальных ролей через игру, что ведет к деградации и непониманию ребенком своего места в обществе, так и воспитание сочувствия к «злу» и размывание координат правды-неправды.
И мало того, что такой тренд не угас – с Лабубу он только набирает обороты, даже стал по-своему называться: «ugly cute», то есть «ужасно милый». Точно так же, как и сама идеология постмодерна, это определение, да и сам Лабубу не дают вообще никаких идейных координат, да хотя бы направления, что уж говорить о системе ценностей. Игрушка под стать эпохе. Ни хороший, ни плохой, просто зубастый и вызывающий детский восторг. Спустя несколько месяцев валяющийся на верхних полках шкафа вместе с другими пластмассовыми переоцененными трендами, забытый, но по-прежнему яркий.
«Мы, как зрители, сначала пугаемся незнакомого, потом со временем привыкаем и воспринимаем его как обыденную мерзость, уже не вызывающую особых эмоций. Так ужасное входит в нашу жизнь и остается в ней» – отмечает А.А. Никифорова в работе «Мир вещей и искажение форм в эстетических практиках современности» [7]. В искусстве прошлого, даже если это изображение зла, есть четкое «руководство к действию» и восприятию: если добро – то свет и приятные эмоции, если злодеи – то «всегда были наполнены моральным смыслом, обучали, показывали, предостерегали». В завершение работы А.Н. Никифорова предполагает, что такое искажение – лишь симптом отсутствия потребности в самой гармонии у человека.
Когда люди голодали, воевали, болели страшными болезнями и теряли близких, нужен был сильный ценностный плацдарм, чтобы справиться со всеми тягостями и не потерять опору – по уровню глубины и силы равный проблемам. Люди помнили о смерти и выбирали добро без смешения «черного» и «белого». Вместе с тем, как уровень проблем, встающих перед массой, стал более плоским и менее масштабным, деградировал и духовный ответ на эти проблемы: культура стала более «карнавальной» и детской, чтобы отвлечь человека от скуки и чрезмерной серьезности бытия. Хочется верить, что современный человек не забыл о смерти, голоде и катастрофах, потому что от них не застрахована ни одна цивилизация, и их пока никто не отменял...
Екатерина Боброва
Список использованных источников:
1. «Союзмультфильм» хочет зарегистрировать товарный знак «Чебубу». — Текст : электронный // РБК
2. Боброва, Е. Играя в зло / Е. Боброва. — Текст : электронный // Родная Кубань
3. Дмитриева, Л. Н. Потребление как символический процесс / Л. Н. Дмитриева, Л. С. Ракитина. — Текст : непосредственный // Омский научный вестник. — 2007. — № 659. — С. 83-85;
4. Избаш, И. Зумеры начали выбирать образы для третьей мировой войны / Избаш Ирина.
5. Лучшие из лучших. — Текст : электронный // Читай-Город : [сайт].
6. Лыжникова, Е. Игрушки Лабубу: кто это, имена всех персонажей, создатель и откуда тренд / Лыжникова Елена. — Текст : электронный // Postium
7. Никифорова, А. А. Мир вещей и искажение форм в эстетических практиках современности / А. А. Никифорова. — Текст : непосредственный // Terra Aestheticae. — 2022. — № 2 (10). — С. 124-134;
8. Павлов, Ю. М. Юрий Селезнёв: русский витязь на Третьей мировой / Ю. М. Павлов. — Текст : электронный // Родная Кубань : [сайт].
9. Пономарева, А. Маркетинг Лабубу — в чём секрет популярности милого зубастика? / Понаморева Алла. — Текст : электронный // Postium
10. Фуркин, Б. А. Символическое потребление и человек в информационном обществе / Б. А. Фуркин. — Текст : непосредственный // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. — 2012. — С. 45-47.
