Мировой рынок товаров роскоши, статусного потребления оценивается более чем в €1,2 трлн. в год, на 100 крупнейших компаний приходится около четверти объёма. Практически все компании представлены корпорациями Франции, Швейцарии, США, Британии, Италии и др. В ближайшие годы данный рынок будет переживать очень серьёзные трансформации и проблемы, распад глобальной мир-системы является лишь одним из факторов, основные ошибки и негативные тенденции были заложены ранее.
В стремлении нарастить рентабельность и повысить доходы, в последние десятилетия были допущены принципиальные, стратегические ошибки, не будь которых, рынок люксовых товаров практически не заметил бы геополитических процессов, объём и структура потребления богатых и сверхбогатых людей осталась бы практически неизменна. Правильной и верной была стратегия сохранности качества и ограниченного объёма производства, формирования искусственного дефицита и создания сложности для копирования. Сделано было ровно обратное.
В 90-е гг. в рамках становления парадигмы однополярного мира и «конца истории» тренд по вынесению производства в страны третьего мира затронул и люксовый сегмент. Ранее полный цикл производств был сосредоточен в странах Европы и США, что делало создание эквивалентных по качеству копий в других странах сверхсложной задачей. Попытки создать подделки высокого качества, неотличимые от оригинала, требовали идентичных материалов, фурнитуры и др., очень высоких навыков и опыта персонала. Каждый оригинальный элемент был результатом точных технологий, обработки и материалов.
Себестоимость качественной копии превышала цену оригинала или различия были видны невооружённым глазом, трудоёмкость оказывалась сопоставима с работой фальшивомонетчиков. В погоне за прибылью владельцы люксовых брендов сами создали необходимые производственные базы,цепочки поставки материалов, обучили персонал и т.д. в развивающихся странах. Выгода от роста рентабельности в разы оказалась очень соблазнительной. Если раньше от дубликатов защищало высочайшее качество и сложность копирования, то теперь исключительно сила закона.
Когда при пересечении границы ЕС выборочно проверяют подлинность люксовых вещей (уникальный код), это забота о собственном бюджете. Владельцы брендов производят продукцию в странах третьего мира, продают с накруткой, а налоги на прибыль уплачивают в бюджеты развитых стран. В современном мире качественные и идентичные по потребительским характеристикам оригиналу копии оказываются по производственной себестоимости практически на порядок ниже конечной цены.
Зная это, забавно наблюдать потрепанные сумки «Гермес»,«Луи Виттон», «Шанель» и т.д. из последних коллекций, с которыми гордо и демонстративно ездят в метро. Когда оригинал стоит более €10к, себестоимость идентичного производства «в ночную смену» исчисляется в несколько тысяч евро. Такие вещи стареют благородно, даже если их таскать пару лет в метро. Ранее подделок стыдились, их было видно сразу, сейчас многие продаются под видом оригиналов, размывая бренд, а далее идёт уйма градаций, вплоть до Louis Vuitton «для ежедневной поездки в метро и похода на рынок».
Аналогична ситуация с производством других групп предметов роскоши. Для примера, в погоне за прибылью и объёмом, французы добились тождественности индустриального и традиционного качества виноделия, а потом допустили распространение этих технологий по всему миру. В итоге вина Нового света, Австралии и Новой Зеландии побеждают на винных конкурсах, уникальности нет, технологическое преимущество утеряно, качество материала и лозы у новых мест выше (больше мест и разнообразия). Продолжать можно долго, но в условиях распада глобального мира, сила закона перестаёт действовать, локальные люксовые бренды сопоставимого качества будут вытеснять продукцию «недружественных стран».
Другой проблемой стало облегчение доступности и переход вниз по сегментам. Если 10-15 лет назад для приобретения продукции многих брендов надо было записываться в очередь, ждать месяцами, проходить анкетирование / собеседование, подтверждая свой статус (что вы знаете о марке, какие брендовые вещи у вас есть и т.д.), то сейчас всё проще. Главное, чтобы были деньги, целевая аудитория стала включать верхнюю часть среднего класса, по многим сегментам от трети до половины покупается китайцами, с немного другой антропометрией, но никого это не волновало.
В погоне за объёмом была утрачена уникальность и защита, в ближайшие годы это обернётся крахом общемировой отрасли, платёжеспособные эстеты и знатоки перейдут на местные аналоги / новые локальные бренды экстра качества и ограниченного тиража. Менее обеспеченные и падкие перейдут следом за ними, тяжело кичиться брендом, с которым ходят даже гастарбайтеры. Для Франции, Швейцарии и т.д. это будет сильным ударом по престижу и бюджету, потоки денег из воздуха, в качестве переплаты за бренд, прекратятся.
Многие увидят для себя перспективу, ринутся создавать свои бренды и прогорят. Речь идет не о копировании западных образцов и наклеивании этикетки на продукцию неразвитых стран, даже если она очень высокого качества. Нужно создать инфраструктуру и полный цикл выпуска вещей экстра-класса по качеству и надёжности. Последние будут очень дороги, уникальны и сложны в копировании. Необходимо будет соединять традиции ручного труда и высоких технологий. Окупаемость данного сегмента появится очень нескоро, речь идёт о затратном хобби для очень богатых людей и их близких.
И, да, рынок предметов роскоши по определению закрытый, узконишевой и сильно ограниченный, после прихода туда выпускников MBA со своими знаниями и конспектами, крах был вопросом времени…
