27(502)
Date: 01-07-2003
Author: Олеся Маркова
ИСКУССТВО НЕВОЗМОЖНОГО
Реклама, как смерть, бесплатна и неизбежна. Эта пословица — современный образчик народной мудрости, хотя, конечно, трудно себе представить, как может тот самый народ сохранять в себе какую-то толику мудрости, если с экрана телевизора на него ежедневно обрушивается целая лавина жевательных резинок, мятных пастилок, шоколадных палочек и женских гигиенических прокладок. Однако, вот она, эта мудрость, живет, развивается, причем развивается не только в народном исполнении. Более того, именно реклама к ней побуждает и ее всячески провоцирует. Ставшие уже до боли в печени родными, слоганы, прославляющие пакетированный чай, золотистый бульон а-ля курочка Галина, растворимый кофе и чипсы со вкусом картофеля, становятся в наше нелегкое время объектами интеллектуальной переработки. Реклама становится объектом анализа, к ней обращаются в поисках общих универсальных общественных кодов, если не смысла жизни вообще.
Яркий пример такого рода культурной ситуации — конференция на тему "Реклама и высокое искусство", которая состоялась 24 июня в клубе "Апшу" и под эгидой журнала "Новое литературное обозрение".
Что же это за зверь такой, реклама, впрочем, осталось непонятным. Вопросы типа, что такое искусство, или, что такое высокое искусство — тоже остались нерешенными. И неудивительно, мыслители бьются над ними веками. Подобные вечеринки устраивались еще со времен философа Сократа, если не раньше. С тех пор мало что изменилось, разве что появился паровоз и электрическая лампочка. Ну и, конечно, появилась реклама. Разумеется, она существовала всегда, но совершенно не в той форме, в какой существует сейчас, заменяя собой мировоззрение, общую картину мира. Выясняется, что мы отныне не просто люди, а потребители, а потреблять надо грамотно, с умом, и только реклама может в этом помочь. Хочется нам или нет, но она путеводитель по жизни, и путеводитель этот часто оказывается каким-то хитрым Сусаниным, верной дорогой ведущим нас не туда.
Является ли реклама искусством, и если является, то как сочетаются в нем высокие и низкие жанры? Если же нет, в чем их сходство, а в чем различие? Для обсуждения этих вопросов в "Апшу" собрался ряд ученых, философов и искусствоведов. Конечно, реклама влияет на искусство, а искусство, соответственно, на рекламу. Но как? С появлением этой последней, искусство все больше превращается в кич, в пошлость, и возникает своеобразная культура клише, неоправданного ничем заимствования, источник которого давно забыт. Реклама часто цитирует литературные и поэтические произведения. Зачем? Чтобы вызвать положительные эмоции и спровоцировать потребление. Вообще-то она для того только и существует, чтобы товар продавался, но одновременно берет на себя героическую миссию воспитания человека как покупателя данного товара. А он, как ни смешно, поддается воспитанию, и если сегодня мы отказываемся купить эти леденцы, то, как минимум, потребляем саму рекламу, дышим ею, как воздухом.
В общем, это одна из первых в нашей стране попыток создать некий язык, способ осмысления такой социальной реальности, какой является реклама (если кроме нее вообще есть какая-то реальность, в чем многие сомневаются: вспомнить хотя бы нашумевшего писателя Фредерика Бегбедера или нашего незабвенного Пелевина с его Поколением Пи). Не стоит наивно предполагать, что кто-то свободен от воздействия рекламы, равно как и переоценивать ее возможности: в самом деле, неужели кто-то ведется на весь этот новый фруктовый вкус и райское наслаждение? Все, как всегда, оказывается сложнее и тоньше, а тонкость — хорошая панацея от банальности, глупости и пошлости, которую, увы, не только реклама привносит в нашу жизнь.
1.0x
