«Обратили ли вы внимание, как составляются новые рекламы? С каждым днем их тон делается серьёзнее и внушительнее».
Тэффи. 1911 год.
Грань веков. Тектонические сдвиги. Эволюция или всё-таки революция? «Вдыхая запах poudre Simon, влюбляясь в розы Аткинсона», - эстетно пропел Андрей Белый, невзначай рекламируя сразу две фирмы, торгующие «красотой» и — возможностями - Joseph Simon и Atkinsons. Позади – железный и здравомыслящий XIX век, впереди – странное, пугающее XX столетие. Европа упоённо танцует, праздный люд наслаждается певичкой Иветт Жильбер и её ‘chansons de fin de siecle’. Слава Сары Бернар в зените, публика рукоплещет молодым атлетам, появляются и исчезают новые журналы, гремят международные выставки. Ошеломлённый обыватель не успевает следить за всевозможными открытиями и восторгается чудесами техники. Размеренность уходящего века – к ужасу престарелых дам и к восторгу столичной молодёжи – взрывается рёвом моторов и весельем парижских варьете.
Изумительная точка бытия - fin de siecle — конец столетия, о котором напевала безобразная и — притягательная Иветт Жильбер. Волновали крайности — неземная прелесть и адово уродство; ностальгия по Версалю «красных каблуков» и — тоска по будущему; архаизм и — технические новинки. Вселенная раскалывалась и — разлеталась на куски — никого не волновала цельность, слаженность, но, тем не менее, все искали гармонию. Спорили о высоком, тут же скатываясь в низкое. Принимались говорить о религии, а заканчивали — сплетнями об Отеро — самой богатой куртизанке Европы. Швыряли деньги, вырубали вишнёвый сад, боялись машин, писали прокламации. Или стихи, о той «...в чьих взорах – свет, в чьих косах – мгла». На фоне этого неуправляемого и — такого притягательного безумия — развивалась промышленность, активно строились железные дороги, телефонные станции, множились конторы. Kак следствие, начался «рекламный бум», и не самые дурные художники прикладывали свой талант в этой, казалось бы, торгашеской области. Они, будучи серьёзными, часто - академическими авторами, так остались в сознании профанов, как творцы изысканных афиш, этикеток и обёрток для зефира в шоколаде. Я не случайно вспомнила о poudre 'Simon' и 'White roses' of Atkinsons — всё было пропитано этими актуальными, разрекламированными ароматами; весь путь оказывался усеян пригласительными и зазывающими листками. «Как навязать свое имя толпе, чтобы оно, преследовало её и в бане и во сне, в самые тихие минуты бытия? Все эти вопросы и составляют область сложной науки, которая называется рекламой и является, как известно из всех объявлений, «главным двигателем торговли», - иронически изрек Саша Чёрный.
Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина представляет выставку французской рекламы конца XIX — начала XX века «Афишемания». Доверительно сообщается: «В экспозиции будут показаны 130 афиш из собрания музея, которые познакомят с историей рождения и эволюции плаката как вида искусства. Зрители увидят работы известных художников и мастеров иллюстрированной рекламы — Анри де Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи, Поля Гаварни, братьев Шубрак, Жюля Шере, Адольфа Вийетта». Первое впечатление от экспозиции — радость, пестрота и цветистость, обилие шикарных дамских образов, чудо-буквиц, прихотливых виньеток. Упоительная банальность! Не случайно эта роскошная мешанина будет впоследствии названа не иначе, как Belle époque.
Большинство знает чешско-моравского гения Альфонса Муху, как мастера феерических реклам и броских плакатов, где центральным персонажем неизменно оставалась женщина-орхидея, дама-волшебство. Исследователи называют Муху одним из творцов стиля Модерн. Интересно, что Муха всю жизнь считал рисование лиан, ирисов и лилий для какой-нибудь фирмы, торгующей какао-порошком, простым средством для заработка; возможностью жить и работать в Париже — столице граций. Себя же он мыслил созидателем пафосных полотен , связанных с волновавшей его темой панславизма. Он был настолько увлечён вопросом славянского единства и противостояния тевтоно-прусской гегемонии, что в годы гитлеровского «протектората Богемия и Моравия», художник попал в списки неблагонадёжных, допрашивался офицерами гестапо и умер, не выдержав нагрузки. Впрочем, от пневмонии. В возрасте семидесяти восьми лет.
Такая судьба-мощь-пламень и — хорошенькие виньетки. Написав двадцать монументальных картин («Славяне на прародине», «Симеон, царь Болгарии», «Проповедь Яна Гуса», «Отмена крепостного права на Руси» и др.), он всё равно памятен своими «Византийскими головками» в причудливых коронах, «Зодиаком» да Cycles Perfecta — плакатом, выполненным по заказу производителя велосипедов. Любителям Альфонса Мухи на выставке «Афишемания» будет, что посмотреть — здесь представлены почти все его знаковые иллюстрации. Особого внимания заслуживает сотрудничество с примой номер один — Сарой Бернар, чья слава не померла по сию пору. И нынче говорят, разочарованно: «М-да, не Сара Бернар». Имя нарицательное! Актриса вызывала у современников смешанные чувства — особенно у тех, кто с ней работал. Она требовала каких-то немыслимых афиш для себя-прекрасной, и только Муха сумел ей потрафить, изобразив тонкую фигуру Бернар на афишах к пьесам «Жисмонда», «Лоренсаччо», «Дама с камелиями» и - «Гамлет», где уже немолодая богиня сцены (ей перевалило за пятьдесят!) сыграла вовсе не Гертруду и даже не Офелию, но самого принца Датского. В те годы любой «гендерный» эпатаж рождал бурю гнева и — продолжительные аплодисменты. Афиши, нарисованные Альфонсом Мухой, это — поразительная точность форм, соединённая с буйством линий. Здесь же его «Времена года» - пожалуй, самый растиражированный его шедевр — четыре вальяжные дамы, слегка и небрежно прикрытые цветами, снегами и драпировками, являют нам смену сезонов. Другая его узнаваемая вещь - «Монако. Монте-Kарло» - с не менее восхитительной фигурой, оплетённой неведомыми, но — явно экзотичными растениями.
Противоположная стихия - Анри де Тулуз-Лотрек с его порочными танцовщицами и пикантно-девиантными певичками, среди которых именитый аристократ чувствовал себя преотлично. Сама эпоха манила к абсенту и грязноватому закулисью варьете: граф-художник отдавал предпочтение таким сомнительным музам и заказчицам, как Жанна Авриль. Исполнительница канкана обладала какой-то нечеловеческой гибкостью и маниакальной страстью к прыжкам — её считали нездоровой психически, что имело под собой основание — в юности Авриль пребывала в сумасшедшем доме и (потрясающее переплетение судеб!) сам доктор Жан Шарко проводил её лечение. Kак бы то ни было, Авриль сделалась настоящей звездой, а Тулуз-Лотрек увековечил её для истории. Нога в чёрном чулке, задираемая выше, чем это позволено хомо-сапиенсу, рыжие кудри, пена кружев — когда-то оно привлекало потасканных бонвиванов, сейчас - манит любителей искусств. Никогда не угадаешь, что станет классикой! Однако мадемуазель слыла миловидной, а Лотрек придавал её смазливом лицу зловеще-скорбное выражение — вполне соответствовавшее его личному настрою. Афиши звали не только в «Мулен Руж» или ещё какой развесёлый балаганчик попроще, но и в музей, на концерт или поэтический вечер. Вот - реклама салона гравюр, выполненная ещё одним славянином (Альфонс Муха тут не одинок) Яном Мирославом Пешке. Это настоящий живописный шедевр постимпрессионизма, где печаль созвучна с ожиданием новизны.
Совсем иначе видел мир Жюль Шере. Его афиша Ледового дворца на Елисейских полях - гимн свежести и здоровью. Очаровательная девица рассекает на коньках, не забывая кокетливо улыбаться. Хотя, точно такая же принцесса-грёза нарисована для рекламы аперитива Quinquina Dubonnet, и если Муха был романтичен, Тулуз-Лотрек — насмешливо-мрачен, то Жюль Шере — это неиссякаемый источник позитива. Его героиня — румяная, с полными плечами и тонкой талией, порхала с плаката на плакат, не важно трезвая иль хмельная, то с бокалом, то на велосипеде. Можно заметить, что образ красотки на велосипеде сделался очень модным в те годы. И — предосудительным, ибо во в процессе катания дама показывала свои ноги. «Женщина или девушка на велосипеде - это ужасно!» - восклицание чеховского героя полностью отражает мнение филистера о дамском вело-досуге. На выставке ряд афиш и реклам посвящены спорту и — новейшим, высокотехнологичным шинам, которые, по уверению производителей, будут служить едва ли не целую вечность. Велосипеды рекламируются разными способами — на одном из плакатов продукцию Cleveland представляет североамериканский индеец, выписанный со всеми атрибутами в виде перьев, мокасин, боевой раскраскки. Посыл ясен — даже дикарь (а в сознании тогдашнего европейца коренной житель Америки являл собой нечто архаическое) может управлять столь разумным механизмом.
Эпоха открытий, патентов, изобретений вызвала к жизни бесконечное множество объявлений и заметок рекламного свойства. Антон Чехов издевался в своём рассказике «Реклама»: «Нет более пожаров! Огнегасительные средства Бабаева и Гардена составляют славу нашего времени» и советовал обмазывать ими вспыльчивых людей и несчастно-влюблённых. И если нас бесит очередная телевизионная вставка с «невыразимо-ореховым пралине» и «обворожительно-бодрящим кофе», то какие-то 120 лет назад всех доставали «мгновенные эффекты отбеливающего крема от мсье Жака» и «новейшие методы игры на фортепиано», буквально заполонявшие прессу. Это сейчас мы тихо умиляемся, глядя на рисунок Мориса Пийара-Вернея, где ренессансная дива в характерном платье с буфами одной рукой придерживает земной шар, второй — указывает в сторону сияющего неба. Всё это счастье именуется «Зубная паста доктора Пьера». Kак же над подобной «патетикой» измывались журнальные острословы в 1895 году!
Какие мысли возникали при виде картинки Леонетто Каппьелло, предваряющие юмористическую газету «Le Frou-Frou», где было куда как больше скабрезностей и сальностей, нежели юмора? Фру-фру — так называли отличительный шорох дамских юбок при сильном — и специальном покачивании бёдрами (вспомнили лошадь Вронского? Так исключительный пошляк). На афише - типичная обитательница полусвета, предлагающая оценить юмор в «Le Frou-Frou». Вот — иная плоскость. Спокойные рисунки Теофиля Александра Стейнлена «Натуральное стерилизованное молоко» - пейте его дети, будете здоровы. Тоже из области цивилизационных новаций, которые приходилось внедрять — в том числе с помощью симпатичных плакатов. И — риторический вопрос. Не будет ли через сто лет наша раздражающая реклама шоколадных батончиков и стиральных порошков - чем-то, вроде шедевра? Той самой упоительной банальностью.
Илл. Ян Мирослав Пешке. L’Estampe et l’Affiche. 1897.
